b!ferraz cria para Magnum: "Tão irresistível quanto ouro"

Magnum é uma marca premium de sorvetes, que vem reforçando sua imagem através de uma estratégia de ações de brand experience relevantes para o target e consistentes inovações de produtos, com lançamentos sazonais de sabores.

Magnum lançou o sabor Magnum Gold, sorvete de chocolate belga com recheio de caramelo líquido e cobertura de chocolate com pedaços de caramelo, em embalagem dourada, inédita para o segmento no mercado brasileiro.

Magnum é uma marca de sorvetes premium, reconhecida mundialmente pela superioridade de seus ingredientes. Para conquistar esta percepção no Brasil a marca foi relançada aqui em 2009, sob o conceito “Autoridade Mundial em Prazer”. Agora com novos ingredientes, entre eles o icônico chocolate belga, Magnum passava a se diferenciar de seus concorrentes diretos e se posicionava como uma sobremesa adulta, para um target 25 – 30, classe AB+, que busca o melhor da vida.

Em seu primeiro grande esforço de comunicação, a marca apresentou a campanha “O prazer de receber um tratamento de realeza” que explorava conceitos de nobreza. Para traduzir o conceito foram realizadas ações marcantes como: um evento nos jardins do Museu do Ipiranga com direito a ambientação de época e carruagens; uma sorveteria boutique pop up na Oscar Freire, endereço mais nobre de São Paulo, com decoração clássica e receitas preparadas com os sorvetes preparadas por grandes chefs; uma grande promo que ofereceu R$ 100 mil a três ganhadores para que eles desfrutassem de tratamento especial no Shopping Iguatemi, o mais requintado do País.

A partir daí a marca adotou a estratégia de inovação de produto: sazonalmente foram lançados sabores especiais, com conceitos específicos e merecedores de ativações próprias, dentro do conceito macro de prazer e requinte. O primeiro grande sabor lançado foi Magnum Devotion, com pedaços de cookies crocantes. O conceito adotado para o sabor foi “você tratada como uma estrela” e a campanha explorou a ideia das divas de musicais da Broadway.

Um grande evento foi criado para o lançamento do novo sabor: Magnum On Stage, com direito a letreiros na fachada da Sala São Paulo e um espetáculo musical especialmente encenado por Claudia Raia tendo o sorvete como fio condutor da narrativa.

Era a vez do lançamento de Magnum Gold: sorvete de chocolate belga com recheio de caramelo líquido e cobertura de chocolate com pedaços de caramelo. Um sorvete premium com embalagem dourada, inédita para o segmento no mercado brasileiro. O produto já havia sido lançado em muitos mercados internacionais e contava com um filme blockbuster com o ator hollywoodiano Benício Del Toro, sobre um mirabolante assalto a um cofre de banco cujo tesouro eram os picolés de Magnum Gold. O conceito adotado foi “Tão irresistível quanto ouro.”

Pela primeira vez Magnum pretendia ser mais abrangente. O conceito premium da marca já estava consolidado e agora era preciso ser acessível também a classe B, aumentando o share de toda a linha através do lançamento de Magnum Gold. O objetivo era divulgar o lançamento de Magnum Gold com a máxima abrangência possível, sem perder o DNA premium da marca, porém de maneira mais democrática, estimulando o crescimento de share de todo o portfólio.

Foi criado uma estratégia de comunicação integrada que contemplou:

– A visibilidade em locais de grande fluxo para gerar awareness;

– Trial em volume para conquistar novos consumidores até então não impactados diretamente pelas comunicações e ativações realizadas por Magnum;

– Engajamento para gerar envolvimento com a marca e continuar fortalecendo sua imagem de prazer e requinte.

Ações mais democráticas, mas que continuavam contribuindo diretamente para a construção e fortalecimento de uma marca premium. O plano contemplou:

– Brand Experience com Visibilidade e Grande Volume de Sampling em Shoppings: foram criados grandes cofres cenográficos dourados, instalados em shoppings com grande fluxo, dentro dos quais foram realizados samplings conceituais e interativos. Para ter acesso ao seu Magnum Gold o público devia digitar a senha GOLD em uma tela touch screen e abrir as portas do cofre, enquanto assistia a vídeos da campanha.

– Brand Experience com Visibilidade e Grande Volume de Sampling em Versão Itinerante: um sofisticado caminhão-cofre dourado, totalmente modificado para a ação esteve em diversos pontos das cidades de Belo Horizonte, Campinas, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro e Florianópolis.

Os consumidores encontravam centenas de “barras de ouro” e um Magnum Gold protegidos por um sistema de segurança (raio laser). Todos tinham que assistir ao filme da campanha que, no final, convidava a digitar um código secreto para desarmar o sistema de segurança e degustar sorvete. O consumidor era fotografado e podia baixar sua foto no site de Magnum.

– Ação Promocional em Cinemas Premium: o complexo de cinemas Kinoplex – SP foi totalmente ambientado com a marca Magnum. Foram criados porta-ingressos da marca, todas as portas das salas foram adesivadas como se fossem portas de cofre e tínhamos fileiras Magnum dentro das salas. Os consumidores que tiveram a sorte de sentar em uma poltrona dessas fileiras foram surpreendidos por um tratamento VIP: Magnum Concierge que oferecia um combo de pipoca + refrigerante e um Magnum Gold. Uma estratégia para estimular o hábito de consumo do produto também neste canal.

– Grande Promoção Cofre Dourado Magnum, gerando volume de vendas: Foram escondidos dez mocks-ups dourados no meio de toda a linha de produtos Magnum por todo o Brasil. Os consumidores que encontraram os Magnum dourados ganharam na hora um mini frigobar dourado e foram selecionados para uma experiência única: comparecer ao shopping Higienópolis em São Paulo para digitar uma senha e tentar abrir um cofre dourado. Aquele que abriu o cofre ganhou o grande prêmio de R$300 mil.

– Endomarketing: Os colaboradores foram convidados para degustar o novo sabor de Magnum também. Os elevadores e áreas comuns da Unilever foram adesivados como cofres dourados, criando um clima de teaser e uma ação de sampling foi realizada na empresa.