As celebridades arrancam suspiros por onde passam, graças à beleza e simpatia perante o grande público, mas, sobretudo, pela presença constante na mídia.
Até então com participação exclusiva na telinha, os profissionais com grande visibilidade passaram a ser muito requisitados nos últimos anos para ajudar na divulgação de ações promocionais e eventos corporativos.
Para o consumidor final, a presença de uma personalidade estampando um site ou perfil do Facebook pode ser aquele empurrãozinho que faltava para dar “like” ou preencher o formulário ou ainda mandar o SMS.
Já para o pessoal corporativo, pode fazer toda a diferença participar de uma convenção fechada com a presença de uma dessas personalidades. Não estamos falando daqueles eventos que saem nas revistas, mas os outros, que ninguém fica sabendo. O evento acaba ganhando um “upgrade” e todos os participantes sentem-se privilegiados.
O fato é que os famosos estão cada vez mais presentes em ações promocionais. Eles são responsáveis pela aproximação do público com a marca, pois geram um maior interesse, graças à sua visibilidade continua. Associar pessoas a promoções é uma jogada estratégica que faz com que a marca se torne mais popular, pois, por intermédio do artista, traz a campanha para o dia a dia do consumidor.
A discussão ganhou fôlego neste final de semana. Nas redes sociais multiplicaram-se os apelos por menos jogadores de futebol e mais jogadoras de voley nas campanhas, resultado direto do desempenho pela busca das medalhas olímpicas.
Mas em que pilares são feitas as associações de personalidades com a campanha promocional de uma marca? A Omelete Inteligência, agência com um conceito novo de atuação no segmento promo foi a campo e fez uma análise a pedido do Promoview.
Segundo Ana Del Mar, diretora da agência, o ponto de partida pesquisou a presença de celebridades nas ações promocionais dos 30 primeiros colocados no ranking de maiores investidores de mídia do Ibope em 2011 e 2012.
Para esta pesquisa, foram selecionadas apenas campanhas promocionais, conforme um critério estabelecido de que promoção é tudo aquilo que impacta diretamente o consumidor no PDV, ou nos seus canais de contato. Foram selecionadas todas as modalidades promocionais, inclusive desconto de preço.
Das 30 empresas observadas, 19 delas (63%) utilizaram uma celebridade pelo menos uma vez em suas promoções entre 2011 e agosto de 2012.
Desponta a presença de celebridades em destaque no momento, como os esportistas Neymar e Ganso, e também daquelas que já provaram que sua vida pessoal não oferece algum tipo de risco à imagem da marca, como Faustão, Gisele Bunchen, Luciano Huck, Sabrina Sato e Ivete Sangalo.
“Diferente do que se vê na mídia, onde existe uma eterna preocupação em encontrar o melhor “casamento” entre a personalidade e a marca, já que muitas vezes as campanhas
são extensas, em marketing promocional notamos que as escolhas podem ser bem mais táticas, já que são ações de curta duração (na grande maioria das vezes) e a premiação é associada a um evento que ocorre pouco depois do lançamento da promoção. Isto acontece com ações promocionais onde o prêmio final é o encontro com um artista ao final do seu show ou ingressos para um evento onde a celebridade que estreia a campanha é o protagonista. Foi assim com Paul McCartney para o Bradesco e Ivete Sangalo para Schin, por exemplo. Este formato de “quick sponsoring”, ou seja, do uso de celebridades por curto período, em campanhas promocionais, tem sido recorrente entre os maiores anunciantes do Brasil”, reflete a pesquisadora.
As promoções mais táticas, rápidas, usam as celebridades como forma de reter a atenção dos consumidores, mas raramente observa-se se esta personalidade tem valores comuns ao da empresa.
Os valores são, sim, comuns à promoção, mas não à marca. Um bom exemplo é a promoção “Pode Ser. Pepsi em Dobro”, em que as gêmeas do nado sincronizado estrelam uma campanha na qual o consumidor compra um produto e ganha outro igual.
A linguagem foi feliz e eficaz ao comunicar a mecânica e o prêmio. Fica claro que são suas gêmeas, e o prêmio são dois produtos. Mas qual a sinergia da dupla esportista com uma marca de refrigerantes?
Por outro lado, promoções mais longas parecem associar valores da personalidade com a da marca. O maior exemplo recente é a P&G com o “Avião do Faustão”, na qual não só a marca vincula totalmente a sua ação promocional por um período mais longo associada a um artista (sem medo de riscos de imagem) como aproveita o respeito e a credibilidade do apresentador para dar o nome à promoção.
Em uma sondagem feita com 50 consumidores, perguntamos qual a última promoção que lembram ter visto, qual a marca, qual o prêmio e se havia alguém famoso estrelando a campanha.
As perguntas foram feitas de forma aleatória para que não houvesse interferência nas respostas. Para 67% dos entrevistados, a primeira resposta é o nome da ação promocional com a marca, seguida do prêmio e por fim a celebridade. Nenhum dos entrevistados faz a primeira menção ao nome do artista, mas todos, sem exceção, citaram a celebridade (quando havia uma) que assinou a promoção.
Não há dúvidas que de uma forma ou outra, o uso de celebridades em ações de marketing promocional é uma estratégia que vai continuar a render e ser utilizada pelas marcas. O que ainda pode mudar é a forma de utilização.
Algum tempo atrás consumidores não questionavam a postura das marcas e dos produtos como fazem atualmente. Hoje o processo de convencimento é mais árduo, e consumidores já não aceitam simplesmente um produto porque um artista assina embaixo da promoção.
… fazer o público ficar horas na fila para ver o seu artista preferido.
Recentemente, a apresentadora Sabrina Sato esteve em ação para a marca Trident em um shopping em São Paulo. Veja aqui.
A campanha da Pepsi, por exemplo, já utilizou artistas como: Cauã Reymond .
E Luciano Szafir para sua campanha ‘Pode ser bom. Pode ser muito bom. Pode ser Pepsi’.
Já a Sadia promove atualmente a maior ação promocional de sua história com a participação do apresentador Luciano Hulk.
De maneira geral vale a máxima de que promoção bem aceita é promoção com prêmio atrativo, mecânica clara e simples, e uma celebridade para despertar a atenção.
O casamento perfeito não parece existir, mas ainda chegará o dia em que haverá uma grande sinergia entre personalidades e marcas, em campanhas promocionais de curta ou longa duração.