Das vivências inesquecíveis em um festival de música como o The Town ao cheirinho afetuoso de um produto como a Melissa, que te acompanha na volta para a casa de metrô, tudo que envolve o brand experience quebra barreiras, impacta e inspira as pessoas. 

Essas experiências podem envolver os clientes e dar vida às marcas de uma forma que os canais de comunicação tradicionais não conseguem, oferecendo momentos imersivos que divertem enquanto constroem uma conexão com o produto. 

Mas ainda há alguns profissionais de marketing que não mergulharam nas águas do brand experience por preocupação sobre como medir essas ações.

Prova disso foi uma pesquisa realizada pela empresa britânica Imagination, que entrevistou 375 profissionais de marketing seniores em todo o mundo e descobriu que, embora a maioria tenha usado experiências ou eventos e exposições em campanhas, 22% desses profissionais ainda não utilizam brand experience como estratégia. 

Essa é uma minoria significativa. Onde 41% dos não utilizadores justificaram a sua escolha por acreditarem que não conseguem medir a eficácia dessas ativações – atrás apenas da falta de experiência (49%) e do orçamento insuficiente (42%).

Ou seja, estes números mostram um ciclo vicioso e perigoso: a falta de dados e mensuração ??do ROI conduz à falta de crença (e, por sua vez, à falta de orçamento) e à consequente falta de conhecimento e confiança no live marketing. Triste, não?!

Mas afinal, como medir e comprovar o sucesso de uma ação de brand experience?

A experiência acontece num momento específico e muitas vezes num local físico, e estas restrições dão a alguns profissionais a impressão de que é mais difícil medir seus resultados. 

Porém, por meio de 3 dicas compartilhadas por Tom Gray, Diretor de Estratégias que já passou por empresas como Shell, HSBC e Diageo, vamos te mostrar como essa análise é possível.

A “fórmula” é simples, composta por 3 variáveis: impacto, comportamento e alcance.

1. Impacto

A primeira coisa a observar é o impacto da ação e como ela afeta o valor da marca no longo prazo. 

“Sabemos que existe uma correlação entre o tempo gasto com uma marca e a preferência por essa marca – as experiências alcançam um tempo de permanência significativamente maior em comparação com a publicidade nas redes sociais, por exemplo. Portanto, tudo o que é necessário é uma métrica padrão de minutos de engajamento para que os profissionais de marketing comparem experiências com outras estratégias. Chamamos essa métrica de NPS (Net Promoter Score) que pode ser usada para medir o impacto entre os participantes, ou mesmo outras medidas qualitativas, como pesquisas realizadas durante as ativações.” afirma Tom. 

Para exemplificar melhor a aplicação dessa análise é só pegarmos a participação da Visa na última Copa do Mundo FIFA no Catar.

A marca criou uma experiência phygital que gerava NFT a partir de um jogo de futebol. 

As partidas tinham um tempo médio de duração de cerca de 60 minutos. Com mais de 120.000 visitantes, gerou 7.920.000 minutos de engajamento com fãs.

Para alcançar esse número de interações em campanhas digitais, com um vídeo online, a empresa gastaria em média o equivalente a US$ 4.752.000. 

2. Comportamento

A mudança comportamental é uma medida de longo e curto prazo. 

Afinal, para conquistar um cliente a Coca-Cola ou o Itaú não compraram uma fórmula pronta, mas investiram em branding para estreitar as relações com seu público.

Mas a experiência também pode impulsionar comportamentos imediatos de curto prazo. 

Ao focar em métricas de conversão, como geração de leads, testes de produtos ou até mesmo compra de produtos, tudo pode ser planejado e desenhado para cada tipo de ação e o que sua marca quer como CTA – que significa a chamada de ação ou o próximo passo do seu cliente após o contato com a experiência.

3. Alcance

Por fim, chegamos na etapa onde podemos usar o digital a favor do brand experience. 

O valor das ativações estará sempre nas experiências pessoais que cada cliente vive naquela imersão, entretanto, agora há um valor adicional significativo em projetar experiências que sejam interessantes e compartilháveis. 

Isto cria um efeito multiplicador nos meios digitais, que pode ser medido com ferramentas de escuta social e monitorização das redes sociais como Instagram e Tik Tok. 

Exemplo disso, foi o lançamento do F-Pace pela Jaguar, o carro foi espetacularmente conduzido em torno de um loop gigante no estilo Hot Wheels na frente de seus convidados.

Encantados com a experiência, eles criaram e compartilharam seus stories e reels, tornando a apresentação viral, atingindo um total de 935 milhões de views.

Com isso, a marca automotiva aumentou seu alcance e gerou um boom de menções sobre a  marca na internet.

Concluindo…

A tecnologia transformou a nossa capacidade de análise e coleta de dados a partir de experiências, tornando mais fácil medir a eficácia das ações, tanto para as pessoas que participam como para aquelas que são alcançadas através de canais indiretos. 

Ao observar, por exemplo, o impacto do engajamento ou o alcance de uma ativação, você recebe dados para fazer a comparação do brand experience com outros canais e estratégias.

Fotos: Divulgação