Eudora retorna ao mercado brasileiro

A marca Eudora, lançada pelo Grupo Boticário em março de 2011, anunciou no dia 20/03, sua entrada no segmento de cabelos, que movimenta no Brasil R$ 18 bilhões e responde por 24% das vendas totais de cosméticos, ficando à frente até mesmo de maquiagem, que representa 10%.

O Brasil é o segundo mercado mundial em consumo de itens para cabelos, atrás somente dos Estados Unidos, e deverá ultrapassar o líder em dois anos, segundo estudos do Kantar Worldpanel e Euromonitor.

O lançamento da linha Siàge será o maior de 2014 para Eudora, que promete retomar uma presença mais ostensiva na mídia este ano e a abertura de lojas físicas.

A marca chegou ao mercado em março de 2011, usando o apelo “Você nasceu mulher, aproveite” e produtos divididos em quatro linhas que representavam momentos distintos: casual, descolada, poderosa, entre quatro paredes (atualizados para “o poder de impressionar, de arrasar e de seduzir”).

Embora o foco fosse e continue sendo a venda direta, era notória a ambição também no mundo físico.

A marca tinha 14 lojas e planos de expansão, mas ao longo dos últimos anos acabou fechando nove delas. Claudio Oporto, diretor-executivo de Eudora explica que os locais escolhidos não se mostraram tão bons. “Vivíamos o boom imobiliário e havia dificuldade de encontrar pontos.”, comentou o executivo.

Acrescentou também que ora o local dentro do shopping não tinha o fluxo esperado, ora o próprio shopping não era o que a marca gostaria. O resultado foi que sobraram as lojas do shopping Pátio Paulista, na Capital, e do Ribeirão Shopping, em Ribeirão Preto (SP), Shopping Cidade (MG), Shopping Barigui (PR) e Recife Shopping. Mas Claudio Oporto promete que a marca retomará esse canal, abrindo este ano quatro lojas, já sob um novo layout.

O executivo afirma que a marca está bastante entusiasmada este ano e que em 2013 dobrou o número de representantes na venda direta sobre 2012. Em 2014 pretende repetir o desempenho.

Nova Linha

A linha Siàge começará a ser comercializada em 15/04 por venda direta, e-commerce e nas cinco lojas físicas da marca, e terá 36 itens, dos cotidianos shampoos e condicionadores a uma gama variada e sofisticada de finalizadores.

A linha está dividida em tratamento diário, manutenção dos coloridos, cacheados, lisos e oleosos. Isso sem contar os itens para finalização de penteados, que ainda representam 2% das vendas no Brasil, mas têm maior valor agregado e alto potencial de crescimento.

O projeto demandou três anos entre pesquisa e desenvolvimento, do qual participaram o grupo espanhol Provital e o cabelereiro Marcos Proença.

Um dos destaques é um produto inédito entre marcas brasileiras, o “Powder Volume Siàge Styling”, um talco que ajuda a dar volume ao penteado. Outra novidade é uma embalagem de máscara de tratamento que tem um pente acoplado à tampa, para retirada e uso do produto.

As embalagens de toda a linha foram desenvolvidas pela francesa Centdegres, têm cores distintas para cada função/tipo de cabelo e tamanhos diferentes (os condicionadores, menos usados que os shampoos, têm frascos menores).

Todos os produtos levam o chamado “Segredo de Eudora”, acorde secreto composto por notas olfativas provocantes e características da marca. O perfume explica o nome Siàge, que vem do francês “sillage”, o rastro de aroma deixado quando alguém passa. O posicionamento de preço é pouco mais elevado que o do varejo, mas fica abaixo das linhas profissionais, com a promessa de ter praticamente o mesmo resultado destas últimas.

Volta à Mídia

A Eudora não divulga o investimento no lançamento da nova linha e em sua divulgação. Claudio Oporto afirmou, no entanto, que uma pré-venda feita para as representantes da marca teve adesão de 82% do canal. E para comunicar não apenas a novidade às consumidoras, mas a marca Eudora como um todo, entrará no ar, em duas semanas, nova ações da agência Santa Clara.

“A partir de abril a gente faz uma ação mostrando a evolução da marca. Junto com cabelos, falaremos também de Eudora como um todo, que prega que com beleza e atitude, as mulheres têm o poder para conquistar o que quiserem”, declarou Erica Pagano, diretora de marketing de Eudora.

A ativação terá sustentação ao longo do ano, em TV, mídia impressa e rádio. Ações específicas para o lançamento foram reservadas para o ambiente digital. Na internet, serão veiculados oito programetes também elaborados pela Santa Clara e com a participação da blogueira Camila Coelho, que vai mostrar, durante dois meses, que a mulher pode “ter o cabelo que quiser”.

O perfil da consumidora de Eudora segue sendo classes B e C, com idade acima de 25 anos de idade. As diretrizes visuais da marca, segundo Erica, remetem sempre à sensualidade da mulher brasileira.

A marca foi uma das primeiras a lançar perfumes para cabelos, no início de 2013, mas o item foi considerado extensão da categoria perfumaria. E virou sucesso de vendas, garante Erica Pagano.