Eu acredito em marketing de relacionamento!!!!!

Para afirmar uma frase como esta é preciso refletir de forma mais ampla sobre a evolução do processo de comunicação e relacionamento entre empresas e clientes. Outra questão é a: existência de vida após a venda? As políticas de remuneração de equipes de venda eram (e em muitas empresas ainda são) favoráveis aos caçadores e não aos fazendeiros. Explico: comissões e bônus aos detentores de maior quantidade e volume de vendas versus o reconhecimento de departamentos e indivíduos que tinham a responsabilidade de atender o cliente e, principalmente, reverter processos negativos redundantes de uma venda sob pressão, o famoso GA (goela abaixo, muito comum aos gerentes de banco até hoje).

Esse processo, que ainda campeia em diversos dos nossos mercados, começa a mudar na década de 80 com a chegada do famoso database marketing. Em paralelo, as empresas de tecnologia lançavam e implementavam aquilo que seria de fato uma grande mudança na questão dos processos internos de qualquer empresa de grande porte: o ERP (Enterprise Resource Planning, ou um sistema muito sofisticado que integra diversas áreas da empresa). Na esteira do ERP, quando ele já dava sinais de esgotamento e os grandes players de tecnologia buscavam alternativas para novas frentes de negócio, surge então uma nova sigla que traria velhos sentimentos de volta: o Customer Relationship Management, que imediatamente foi adotado como a saída honrosa para que se criassem mais mercados e se ampliassem os já cativados clientes.

Até aí, tudo bem.

O problema começa quando, de forma equivocada e muitas vezes oportunista, as empresas de tecnologia adotam o discurso do CRM como produto/solução para o relacionamento das empresas e o vendem como a única coisa que conhecem: um produto de tecnologia. Nesse momento, as águas se dividem e uma dúvida crescente toma conta dos CIOs e CTOs: “Será que isso de fato vai valer a pena?” Os homens de marketing se perguntam: “Isto realmente vai fidelizar meu cliente?” Vou comprar porque o concorrente comprou ou porque de fato este produto (ainda visto como produto) vai me trazer vantagem competitiva concreta?

Fato: até hoje, no mundo, não há um projeto de relacionamento sequer completo, funcionando, implementado. O que existem são algumas ações isoladas, uma busca desesperada por integração de bases de dados distintas (praga que assola 11 a cada 10 empresas no planeta) e uma eterna (enquanto dure…) briga entre os homens de tecnologia e de marketing.

CRM, ou Customer Relationship Management – Gerenciamento do Relacionamento de Clientes é filosofia, é política, é atitude e forma de encarar um ponto crítico fundamental, até hoje ignorado pela maioria: não existe cliente fiel.

O que se busca com a atitude do relacionamento é a lealdade do cliente. É mostrar que não importa o canal que ele escolha, a história dele é conhecida e respeitada pela empresa. Isto vai ajudar a um grande banco a parar de vender pelo call center algo que já foi recusado no home banking ou mesmo na mesa do gerente. Vai ajudar também a uma empresa de cartão de crédito a parar de tentar me vender um cartão que já tenho há dez anos.

VAMOS VENDER ROXO PRA QUEM GOSTA DE ROXO …

Nada disso vai fazer o menor sentido se programas de relacionamento não forem apoiados por uma visão e valores de empresa que se coadunem com aqueles nos quais o cliente também acredita.  Nada disso vai fazer sentido se não houver por parte de quem lida diretamente com o cliente a crença de que está, de verdade, contribuindo para uma relação saudável, positiva, responsável e de confiança com o cliente.

O marketing de relacionamento é capaz de mudar filosofias e números ….

Dani Guarnieri, Consultora em Marketing de Relacionamento , Socia Diretora  da Agencia AT Mídia.