Está faltando ousadia aos clientes

O empresário Kito Mansano, sócio-fundador da Rock Comunicação e presidente da Ampro, foi escolhido este ano para receber o Prêmio Colunistas, como Empresário de Marketing Promocional do Ano.

Ele, que articula a formação do sindicato do setor, o Sindilive, considera que houve grande avanço no segmento do marketing promocional nos últimos tempos, mas acredita que a propaganda como um todo vive uma crise de coragem a partir dos clientes.

Promoview quis saber um pouco mais e conversou com Kito Mansano.

Promoview: Esse prêmio é visto por você mais como um reconhecimento ou um incentivo?

Kito Mansano: Sinto-me muito motivado a continuar na batalha pelo reconhecimento da atividade que mais cresce no mundo da comunicação. Para mim, isso é como energia que alimenta a coragem para continuar nessa guerra.

Ao mesmo tempo, vejo como reconhecimento que mostra que vencemos algumas batalhas até aqui. Mas é preciso coragem para enfrentar os desafios, gerenciar conflitos e às vezes até se indispor e se expor com parceiros.

Promoview: De que coragem você está falando, dos empresários do setor ou dos clientes?

Kito Mansano: Me refiro a esta coragem que estou sentindo falta nos clientes e anunciantes de hoje. A coragem que faz as coisas ficarem cada dia mais iguais, mais parecidas, umas com as outras, o que é uma pena.

Promoview: Essa crítica também não pode ser revertida por parte dos clientes, que podem acusar as empresas do setor de falta de criatividade?

Kito Mansano: Hoje, o processo de criação está diferente, muito diferente. Na verdade, a melhor definição seria talvez mutável. Por conta da rápida evolução das novas tecnologias, o andamento da propaganda está como que buscando um novo modelo. E ele certamente está bem ali à frente, em fase de maturação, se modelando aos poucos. Neste momento, finalmente, estamos entrando numa fase mais madura desse processo.

Promoview: Ou seja, vivemos então um momento de mudanças para todos os segmentos?

Kito Mansano: Há para mim muitas evidências de que teremos pela frente múltiplas mudanças tecnológicas na comunicação. Passamos pela convergência de mídias, pela ampliação da acessibilidade à internet e vi, no passado recente, os profissionais mais tradicionalistas se assustarem.

O advento dessas novidades, como as redes sociais, deu a largada a uma corrida interpretada como exagerada, como se a propaganda fosse ser, do dia para a noite, totalmente digitalizada.

Na sequência dos fatos, no entanto, as pessoas começaram a se dar conta de que as coisas não seriam pura e simplesmente digitalizadas, ou seja, não passariam do papel para a tela num estalar de dedos.

Aos poucos, todos começaram a ver que não cabia digitalizar por digitalizar, que esse processo não se daria dessa forma. Era, então, preciso ver qual ferramenta ou ferramentas poderiam ser usadas para tornar factível determinada criação. Esse aprendizado, uma readaptação aos fatos e cenários novos, passou a correr ao sabor da exigência da própria ideia, como ela poderia ser ativada com maior eficiência.

Promoview: Onde entra o live marketing neste processo?

Kito Mansano: Dentro do processo criativo, ganhou importância ainda maior o live marketing e as inúmeras possibilidades de ações que ele permite. Neste momento, por exemplo, diversas agências estão seguindo o modelo do “qual é a ideia?” como premissa, antes de discutir se vai investir em digital, live marketing ou mídia tradicional.

A ideia passou a ser o fio condutor, e, sob a ótica da criação, tornou as coisas bem mais divertidas, planejadas, adequadas à nova ótica que entendo regerá a propaganda dos novos tempos.

Promoview: Pelo que você fala, então o problema da falta de coragem estaria mais com o cliente então?

Kito Mansano: Sim. As melhores e mais saudáveis agências, felizmente, estão tendo a ousadia de discutir o que vai gerar melhor resultado para os clientes antes de pensarem no que pode gerar maior faturamento para as suas operações. Tudo isso, mesmo que não disponham de todos os serviços necessários in house para chegar a esse objetivo.

Claro que uma coisa é consequência da outra, mas o foco passou a ser muito mais a eficiência da mensagem, o retorno dentro de um modelo que escolhe a criação e define a melhor e mais eficiente entre as ferramentas possíveis na nova configuração que passou a estar disponível a todos nós. Acontece que falta coragem aos clientes na hora de decidir.

Promoview: De que forma você tem presenciado na prática essa falta de coragem?

Kito Mansano: Eu costumo dizer que o maior problema que o mercado vive não é a falta de criatividade. Quem está vivendo dentro das engrenagens e conhece as ferramentas tem como avaliar os melhores caminhos.

O grande problema, das empresas de comunicação e dos profissionais, passou a ser a crise da coragem que se abateu sobre boa parte deles. Prova disso é simples, basta olhar em volta e lembrar-se de um período recente, quando o mundo gritava para divulgar campanhas e volume de seus investimentos na Copa do Mundo do Brasil.

Quando vieram as manifestações de rua, com as críticas ao próprio governo sobre os investimentos na Copa, todo mundo parece ter recolhido as baterias. De uma hora para outra todos passaram a reavaliar se isso era ou não adequado.

Promoview: Com base em que tomaram essa decisão e em que isso mudou o cenário para pior do segmento?

Kito Mansano: As pessoas se esqueceram de que tudo isso já tinha sido pré-planejado. As ações eram produto de muitas discussões e reuniões. O certo é que a maioria, em vez de aproveitar esse momento único, passou a levar a coisa para o lado de que talvez estivesse havendo uma exposição exacerbada e que isso poderia atrapalhar suas marcas e produtos.

Todo mundo esqueceu de avaliar as novas ferramentas, as novas possibilidades e deixaram de aproveitar todas as chances que a tecnologia passou a nos permitir. Ou seja, estabeleceu-se uma crise de coragem, uma situação de quase pânico.

Promoview: Você percebeu isso apenas em relação à Copa do Mundo?

Kito Mansano: Não, essa crise acaba se estabelecendo sobre quase tudo, recai no poder e na capacidade de decisão dos homens de marketing e da propaganda. Por isso temos visto um mercado meio retraído, tímido, pequeno.

A economia deveria estar melhor, voltar a dar sinais de prosperidade, mas, além disso, as pessoas não estão querendo se arriscar e falar para os clientes investirem mais dinheiro e acreditarem no futuro e na expansão de sua marca e participação de mercado.

Promoview: Isso implicaria manter o ritmo dos investimentos e até volumes de crescimento anuais projetados anteriormente?

Kito Mansano: Claro que sim. A questão passa a ser investir o mesmo dinheiro que foi planejado, com maior coragem e ousadia e obter, com toda certeza, visibilidade compatível com o movimento de uma receita publicitária maior. Afinal de contas, são nos momentos de incertezas que as empresas ganham mercado, firmam seus produtos e marcas.

Está faltando ousadia.