Entrevista: Nick Bailey e as ações digitais da Heineken

Nick Bailey comecou a sua trajetória como muitos criativos da sua geração: jogando videogame. Foi trabalhar com publicidade muito depois e, hoje, o seu foco é o desenvolvimento de campanhas digitais.

Inglês, porém baseado em Amsterdam na agência AKQA, uma das principais contas atendidas por ele é a da Heineken. A agência ganhou um Grand Prix e um Ouro no Eurobest ontem à noite pelo case Star Player, um app que permitiu aos consumidores interagir ao vivo durante os jogos de futebol do campeonato europeu.

Nick falou sobre os desafios de se vender cerveja hoje em dia, especialmente na Europa. Em alguns países, como França e Rússia, não é permitido fazer campanhas de cerveja na TV, razão pela qual os games e applications associados às marcas se popularizaram tanto.

As ações no PDV também, porém na visão do criativo com a variedade de ferramentas de mensuração que se tem disponíveis hoje em dia, não vale a pena criar uma ação de experiência no PDV não possa ser plenamente mensurada e, principalmente, continuada após a ação. Por isso, suas estratégias partem sempre do digital.

Nestes mercados, conhecidos como Black Markets, as próprias garrafas de cerveja tornam-se as mídias e novas formas de conectar com a audiência surgem naturalmente. Os eventos também ganham impacto ainda maior, e de certa forma, nas palavras do próprio Nick, “pode-se dizer que as ações criativas tornam-se muito mais interessantes”.

Um outro aspecto explorado foi a venda de cervejas no Reino Unido, onde, diferente da França, a propaganda é permitida, porém não pode de forma alguma ter qualquer conotação sexual. Para dar a dimensão da questão: nosso comercial brasileiro que combina a “loira gostosa com a loira gelada” jamais poderia fazer parte de uma estratégia inglesa, pois as severas leis o tiraria do ar em um instante. Mesmo que fosse a loira passando diante de um olhar masculino. Nem pensar.

Ao questionar se ele considera mais complicado vender cerveja nestes contextos, apenas com ações no-media e de experiência, ele afirma não conhecer outra forma de fazer isso. Mas não considera este cenário como uma restrição à criatividade, muito pelo contrário. Mostra-se feliz com a capacidade de inovar e justifica com um provérbio inglês: “a necessidade é a mãe da invenção”. E a necessidade, hoje, não é apenas das marcas em vender, mas também – e principalmente – dos indivíduos em conectarem-se. Assim, encontrar formas de conectar marcas com pessoas é mais importante do que o meio utilizado para tanto.