Entrevista: Carl Johnson, da Anomaly

Há uma semana, a Anomaly, cujo conceito extrapola o tradicional e não se assume como agência de publicidade, abriu uma nova sede em Amsterdam. À frente da agência posicionada pela Fast Company como uma das 50 mais inovadoras do mundo, está Carl Johnson, seu fundador, que tivemos a oportunidade de entrevistar sobre sua visão acerca da criatividade – e do mercado promo, claro.

O foco na comunicação integrada, tendência estabelecida na indústria, mostra uma série de pontos que já fazem parte do dia-a-dia do nosso mercado. Quando questionado, porém, sobre ações de marketing de experiência offline, o criativo empresário nos deixa com a certeza de que há, ainda, um longo caminho a percorrer no sentido de colocar promo no briefing inicial das grandes campanhas e das grandes agências.

Ao mesmo tempo que alguns conceitos envolvendo a criatividade desconectaram-se da realidade da publicidade nos últimos anos, a conversa com Carl traz à tona a importância das agências independentes, o crescimento que o empreendedorismo proporciona em qualquer mercado e a valor fundamental de reconhecer as pessoas, sejam clientes ou funcionários, como centro de qualquer negócio.

Por que Amsterdam foi a cidade escolhida para receber uma nova filial da Anomaly na Europa e por que agora?

Amsterdam é uma cidade relevante para nós por uma série de razões. Em primeiro lugar, e mais importante, lá se encontram pessoas extremamente talentosas de diversos países – e sem os talentos apropriados, não existe empresa. Em segundo, esta cidade é central, um caminho natural para outros países europeus, já que inúmeras empresas globais estão baseadas aqui e qualquer outro país do continente está muito próximo.  Por fim, um dos sócios da Anomaly, Richard Mulder, nasceu e cresceu em Amsterdam. Ele mudou para os EUA há 10 anos e vê a empresa se expandir para a Holanda como uma espécie de “volta para casa”.

Qual é a fórmula para conseguir manter a Anomaly com a mesma identidade do início, levando seu conceito para países tão culturalmente distintos?

A Anomaly foi pensada em cima de alguns valores fundamentais que perpassam os egos daqueles que tem o seu nome na porta do escritório. É por isso que a tratamos como uma “anomalia”. Nós sempre posicionamos a empresa como um “desvio da norma”. Então, é fácil abrir um escritório em outros mercados que apelam tanto para clientes, quanto para profissionais que querem algo diferente e mais inovador. E nesta época de telefones inteligentes, redes sociais, comportamentos multi-telas… Sem dúvidas é o tempo mais propício para a nossa empresa, o que não significa que não seja absolutamente desafiador também.

Anomaly é uma agência com um conceito “difícil de definir”, onde “os clientes vão quando não sabem para onde ir”. Como vocês prospectam clientes e tangibilizam isto?

De fato, não nos preocupamos com as outras agências. Somos extremamente focados em nossos valores, que seguem os mesmos desde o princípio, e são:

– Cercar o ambiente de mudança dos clientes com talentos diversos, ao invés de focar em profissionais de uma única disciplina, como publicidade ou design. Se você é uma agência de publicidade, sempre vai recomendar publicidade, pois é o seu ganha-pão. E acreditamos que isso valha, igualmente, para as demais disciplinas. Por isso consideramos fundamental olhar para o negócio dos nossos clientes como estrategistas de marca, pensadores digitais, designers, profissionais de inovação e qualquer outro perfil de profissional que tenha uma ideia. Muitas empresas grandes não podem fazer isso por restrições de método ou mesmo de orçamento.

–Nós não trabalhamos no modelo hora-cliente, não fazemos timesheets como a maioria das agências faz. Trabalhar por hora colocaria-nos no mesmo patamar das agências tradicionais. E tradicionais é tudo o quê não somos. Seguimos o princípio de Value Pricing e temos uma conversa de pessoas adultas e maduras com os clientes. Dizemos quanto precisamos receber para fazer um bom trabalho e avaliamos o quanto eles podem nos pagar. Se chegamos a um acordo, trabalhamos juntos, se não, não trabalhamos. É muito mais rápido, fácil e indolor. Parto de uma pergunta simples: quando foi  a última vez que você perguntou quantas pessoas e quantas horas de trabalho alguém levou para adquirir um carro ou um casaco de marca? Definitivamente não é isso que importa. Tempo e dinheiro são grandezas diferentes e conectá-los é tão nonsense… Não é isso que traz melhores, maiores e mais eficazes soluções para os clientes – pelo menos não quando a matéria prima do trabalho é a criatividade.

– Investimos tempo e dinheiro em Propriedade Intelectal. Possuir participação nos lucros de uma empresa nos garante ter influência sobre seus valores; é como “colocar o dinheiro onde está a nossa boca”, uma questão de coerência. Com isso, atraímos um alto padrão de talentos e criamos uma cultura diferente. Com isso conseguimos, também, estar junto a clientes mais tradicionais e ter conversas de negócios, que tratem de ideias inovadoras, mas que também denotem o impacto comercial de toda essa criatividade.

A MDC comprou recentemente uma cota majoritária da agência. Como isso afeta a Anomaly?

Não afeta de forma alguma o que fazemos, como nos comportamos ou a nossa cultura. A chave deste investimento está na aceleração da nossa expansão, e Amsterdam é o primeiro exemplo disso. Mas há ainda muito por vir e o Brasil está nos nossos planos também.

Então podemos aguardar a Anomaly no Brasil?

Com certeza. A atração de talentos é um resultado gradual da nossa expansão. Além disso, somos naturalmente curiosos e onde existe algo diferente que possamos aprender, queremos estar lá também!

Que tipo de pessoas trabalham com vocês?

Tipos muito diversos, com diferentes conhecimentos e culturas, como é de se esperar. Mas creio que o mais importante sejam as caracterísiticas específicas que estas pessoas tem e que possibilitam que sejam bem sucedidas aqui. Talento, óbvio, ambição, serem bons colaboradores, famintos por melhorar sempre, com ego baixo e, crucial, que sejam pessoas decentes e respeitosas. A vida é curta demais para trabalhar com pessoas com um perfil distante destes valores básicos.

E as agências pequenas, independentes. Vocês costumam contratá-las para trabalhos específicos?

Sem dúvidas. Atualmente o tamanho de uma ideia é mais importante do que o tamanho da agência. Temos um grande volume de conhecimentos e capacidades distintos na Anomaly. Somos naturalmente colaboradores, faz parte da nossa cultura, e não temos medo de ter mais pessoas talentosas envolvidas em nossos projetos – muito pelo contrário. Apreciamos a possibilidade de aprender algo novo e melhorar a nós próprios.

Há uma frase no seu website, de Nabil Sakkab, da P&G, que diz que “o maior concorrente hoje é uma pessoa com uma ideia”. Essas pessoas estão em agências concorrentes e também no mercado. Como atraí-las para a Anomaly?

Anomaly é uma ideia e não apenas o nome da nossa empresa. Não fazemos parte do mainstream. Somos reconhecidamente transparentes e consistentes em nosso posicionamento e isso determina o tipo de trabalho que fazemos, o tipo de clientes que nos procuram e o tipo de pessoas que nos procuram para trabalhar. Nós recusamos toda e qualquer forma de categorização. Existem muitas pessoas talentosas que se sentem inibidas nos seus cargos atuais e é tudo o que não queremos dos profissionais da Anomaly. Somos uma plataforma de liberdade, onde estas pessoas podem realizar o seu potencial. Queremos novas ideias pois são elas que fazem os negócios dos nossos clientes prosperarem.

Você está na publicidade desde 1981. O mercado é mais interessante hoje do que há 30 anos?

Não apenas mais interessante, mas exponencialmente mais interessante! E isso porquê hoje não se trata mais apenas de publicidade.

E os festivais? São muitos hoje em dia. Você acredita que a verdadeira criatividade é premiada?

Não. A interpretação mais frequente de criatividade está limitada a habilidades operacionais e restringe disciplinas como a publicidade. Criatividade é mais do que tudo isso e tem muito mais poder para impactar negócios se abraça o seu conceito como um todo.

Há criatividade no modelo de negócios por trás do lançamento do Radiohead, Rainbows; na parceria entre o Facebook e o Ticketmaster; na estratégia de inovação que extende um produto em uma linha inteira; em empresas de telefonia que pensam nos consumidores cansados ou naqueles que esperam no aeroporto. E mesmo no conceito de compras online – “a pessoa que comprar isso pode gostar de comprar aquilo”. Não em Cannes. Não em um evento. E muitas vezes não em bilhões de dólares. É maravilhoso receber prêmios, mas o reconhecimento do que de fato importa para a criatividade está no mercado, junto do consumidor. É lá que precisamos estar, independente da disciplina escolhida.