E o ano da Copa finalmente chegou

Quando o Brasil foi escolhido para sediar a Copa do Mundo de 14, parecia tudo muito distante, mas, mesmo assim, o País já começou a se preparar e o fato era assunto em todos os cantos. No momento da escolha, a festa foi geral. Depois, a ficha caiu, e a situação tomou um outro rumo.

Protestos foram feitos contra a realização do maior evento de futebol do mundo no Brasil. De nada adiantou. Era uma realidade, e, as cidades-sedes, por sua vez, deram início às reformas e construção (em alguns casos), dos estádios para receberem o evento. Alguns já estão prontos, outros, no entanto, as obras estão atrasadas, motivo de preocupação para a Fifa que é quem dita as regras sobre como eles vão ser.

Mas, para quem é do mercado promocional, a preocupação é sobre quem vai estar presente nessa Copa trabalhando, ou seja, fazendo ações de live marketing para as marcas patrocinadoras, e, também, as que não são.

A princípio, todos ficaram eufóricos, acreditando que a realização do evento no Brasil fosse trazer muito trabalho para as agências.

No entanto, devido as restrições impostas pela Fifa, com as marcas patrocinadoras sendo privilegiadas (com justiça), não sendo permitido o chamado “marketing de emboscada”, embora na Copa das Confederações, evento-teste sempre realizado um ano antes da Copa do Mundo, tenha acontecido (Veja aqui), tudo ainda é suposição no que diz respeito se o evento vai trazer lucro ou prejuízo.

O principal problema é que todos os envolvidos nesse evento, depositaram nele todas as suas fichas, acreditando que ele seria o “salvador da lavoura” para muitos, no entanto, esqueceram que ele dura apenas trinta dias. E no restante do ano, como fica?

Segundo Paulo Leal, “A Copa do Mundo é um evento, que acontece em 25 dias, 12 cidades com 32 seleções. O mercado de eventos não pode ser visto ou analisado num momento ou flash específico. Não deve, e não pode, estar restrito a picos e vales. Ele deve ser fluente e perene na comunicação, independendo de grandes datas pontuais. As marcas que lideram segmentos sabem disso.”

Projetos de longo prazo como naming rights bem sucedidos, a exemplo do Teatro Bradesco, Citibank Hall, Allianz Parque, Vivo Rio, vão além de uma Copa do Mundo e geram eventos constantes a seus diversos públicos.

Em outras palavras, o mercado promocional não pode ficar focado apenas nas ações que envolvem a Copa do Mundo, é preciso ir mais além, ver que o live marketing está crescendo a passos largos ano a ano, e que, independentemente da realização da Copa no Brasil, existe muito espaço, em outros eventos, ou simplesmente ativação de marca, fazendo uso das ferramentas do marketing promocional.

Para Claudio Xavier, o advento da Copa pode ser benéfico para o mercado promo, porém, é preciso ficar atento ao que virá depois. “Por conta da Copa, compensamos o ano que, certamente seria mais difícil, e, em 2014, com a realização da Copa do Mundo, daremos sequência nisso, mas, a preocupação é com o que acontecerá um pouquinho mais pra frente. E depois da Copa como vai ficar? A Olimpíada tem o mesmo potencial de uma Copa ou será um evento mais regionalizado, centralizado na cidade do Rio de Janeiro?”, questiona Claudio.

Muitas marcas patrocinadoras já deram início, em 2013, à realização de ações de marketing promocional, a maioria com foco na distribuição de ingressos, seja para o público em geral, ou para um específico, que é o caso do Banco Itaú (Veja aqui).

Mas, o ano está apenas começando. Temos ainda um pouco mais de cinco meses antes do início da competição, e, até lá, muita coisa pode acontecer.

Por Antonia Goularte.