Dores de crescimento

Recentemente, escrevi sobre o fantástico crescimento da internet como meio de comunicação, interação e entretenimento das pessoas em geral e os consequentes efeitos colaterais no ferramental de marketing. Tais efeitos foram evidenciados nas apresentações e nos debates do evento Digital Age 2.0, realizado no WTC São Paulo. Foi o que chamei de “dores de crescimento”, ou seja: o desconforto decorrente de um crescimento de grandes proporções e abrupto.

Em situações assim, junto com a euforia pelo desenvolvimento de um novo mercado, vem o questionamento sobre as bases sobre as quais o segmento se sustenta e os modelos de negócios cabíveis em torno dele. Um dos palestrantes do evento, Steve Rubel, chegou a prever uma tendência que nominou como Media Reforestation (“Reflorestamento” dos Meios), propondo um repensar completo sobre o universo da internet.

Este artigo é uma continuidade dessa reflexão. Mas o foco agora é outro setor, igualmente afetado por um crescimento excepcional: o marketing promocional. A Ampro (Associação de Marketing Promocional), que congrega os players do segmento (e da qual sou VP), prevê um crescimento ainda maior do setor no Brasil, atingindo R$ 35 bilhões ao término de 2011.

Porém, paradoxalmente, as agências especializadas desse setor, apesar do crescimento, apresentam um certo desconforto, cuja origem vem do próprio conceito do seu negócio. À medida em que o composto de marketing dá mais atenção ao lado promocional, em detrimento da propaganda, as agências começam a olhar o quintal do vizinho, cujo jardim parece mais verde.

As agências de propaganda miram o quintal das suas novas concorrentes, do marketing promocional, e se sentem ameaçadas pelo seu crescimento que já ultrapassa seus muros. Com isso, começaram a pensar em novas sementes para seus canteiros. Por sua vez, as de marketing promocional ficam loucas para experimentar o mundo da comunicação integrada e ter a oportunidade de transitar pelo glamouroso universo da propaganda convencional e desenvolver campanhas de alta visibilidade na TV, nos jornais e revistas.

Admitamos: bate uma invejazinha na galera do marketing promocional, já que as grandes estrelas da comunicação ainda são aquelas que nasceram no berço dourado da propaganda. Apesar de ocuparem cada vez mais lugares na mesa de planejamento estratégico dos seus clientes, os empresários de marketing promocional, salvo honrosas exceções, ainda são vistos como simples seguidores de um norte estabelecido pelas agências de propaganda ou tocadores de jobs isolados. Ainda não são locomotivas, mas simples vagões do trem do marketing.

O que fazer para ocupar o posto de liderança estratégica junto aos clientes? Não há resposta fácil para tal questão. Até porque, ao observarem o crescimento de atenção dos seus clientes para os lados do marketing promocional, os grandes grupos de comunicação não ficaram parados. Muitos já se posicionam como 360°, full service ou coisas assim. Alguns o fazem de forma atabalhoada, é verdade, mas já conseguindo ocupar espaços.

E o que pode fazer o empresário do marketing promocional? Mudar o conceito da sua agência para algo “Comunicação Integrada”, como têm feito alguns? Mas isso não o fará ser percebido como pertencente ao time da comunicação convencional e perder o punch da pegada promocional, tão desejada pelos clientes? Independente do modelo das agências prestadoras de serviços de marketing, há uma tendência clara de todos tentarem se posicionar como provedores de todas as soluções. Mas isso pode ser um tiro no pé. Ao invés de full service, a agência mais afoita pode ser percebida como fool service.

Como conciliar uma visão holística e, ao mesmo tempo, a capacidade de jogar em todas as posições? Será que não é melhor centrar esforços na área em que se é verdadeiramente um especialista? Mas aí pode bater a sensação de perda de todo um universo de oportunidades que ainda está aberto para alguém lançar mão. Oh! Dúvida cruel! As dores do crescimento são próprias da adolescência, que também é a fase em que se encontra o mercado da internet. Mas, no marketing promocional, a coisa é diferente. Há muito se fala no crescimento da ferramenta no marketing mix, mas as dores não passam. Vai uma aspirina aí?