A internet é líquida e sua liquidez é contagiosa

Daniel Solana

Uma das principais características da pós-publicidade por meio da qual nos movemos, é a dissolução das fronteiras entre as disciplinas. Estávamos habituados a ter as coisas muito bem definidas e organizadas. Desde o início, nós separamos as relações públicas da publicidade, da propaganda e trabalhamos no que por muito tempo foi chamado de acima e abaixo da linha.

Quem já atuava com marketing promocional, não teve qualquer dificuldade para distinguir claramente disciplinas como marketing direto, promoção, publicidade, ponto de venda, eventos, etc. Uma vez visto o projeto trazido pelo cliente, cada um de nós sabia exatamente o que fazer.

Agora o que acontece é que as fronteiras entre as disciplinas desapareceram. Esse fenômeno incômodo nos trouxe, e é característico da nova cultura digital, uma natureza líquida e, como a água, sobrepassa qualquer barreira que aparece em seu caminho.

Novas formas foram-se amalgamando à publicidade digital. A internet de fato está presente no campo do marketing direto, mas também no mundo dos eventos, e duvido que haja uma agência de RP que não considere os avanços trazidos para a sua área.

Também desaparecem as fronteiras entre o que é o território da agência criativa e da agência de meios de comunicação, ou da criatividade digital, expressa tanto no “o quê” da mensagem, que sempre foi a principal questão a ser respondida pela agência criativa, como no “como” e no “onde”, que são as partes da mensagem sobre as quais as agências de mídia têm muito a dizer.

Então, hoje, o meio líquido digital também dissolve essas barreiras, e sugere quais respostas encontrar sobre o quê e o como ao mesmo tempo. É particularmente difícil, em um setor composto por criativos indiretamente ligados à mídia e especialistas em mídia, gerenciar esta distância, já que muitas vezes os mídias também são um pouco céticos em relação à criatividade.

Há muito que atuo em publicidade digital e quanto mais o tempo passa, mais percebo que a nova internet não veio para se adicionar à velha mídia, mas para mudá-la completamente. A internet é líquida e sua liquidez é contagiosa. Se o mundo tende para a digitalização global da mídia, é claro que esse efeito vai afetar toda a indústria do marketing e da comunicação.

Eu vejo agora outro destino não terminado em uma única disciplina e este destino chama-se “integrado”. Mas para integrar é preciso que nos reorganizemos – é desejável, aliás, dado o nível de incerteza em que estamos envolvidos. Neste contexto, a primeira coisa que você deve fazer é se livrar das velhas estruturas com base nas tais divisões de uma cultura de publicidade, hoje insustentável, cuja compartimentação está em declínio.

Meu sentimento hoje é que ou fazemos, enquanto agências, o que é necessário para nos tornarmos um parceiro útil para o anunciante, ou o anunciante vai acabar tendo o cuidado de criar as suas próprias campanhas integradas globalmente, definindo a estratégia e os passos da equipe de criatividade. Acima de todas as disciplinas, as agências tornaram-se meros braços da comunicação. E talvez, para isso, um novo profissional precise surgir: o profissional da integração.

Publicado originalmente, em espanhol, em Merca 2.0.