Alexie Orlov, CMO da Volkswagen para a China, afirmou em sua palestra: “É correto dizer que a China é um império em desenvolvimento? Não. A China é um império que está retornando. E saiba que um oriental leva 500 anos para compreender 1% do que é a China”.
Como vamos falar de live marketing chinês neste post, é bom começar com dados bem vivos: 73% das vendas de carro por lá acontecem por indicação de amigos e conhecidos. O “word of mouth”, na China, funciona de forma incomparável ao que acontece no ocidente.
Muito se falou sobre o Dia da China em Cannes este ano, porém, pouco foi comentado sobre as experiências em torno da “marca” China no Palais. O estande deste ano foi complementado por uma longa rodada de palestras, que aconteceu dia 18/06, num dos teatros do Palais des Festivals.
Diferenças e semelhanças da criatividade chinesa em comparação com a ocidental, de que forma abordar os 1,35 bilhões de cidadãos chineses e desmistificar questões como “o que os chineses querem” foram amplamente discutidas, mas a verdadeira experiência aconteceu ao vivo.
Logo que chegamos ao estande, fomos recebidos por simpáticas e bem informadas chinesas (que, inclusive, me reconheceram do ano anterior). Um espaço colorido, com mais qualidade técnica do que em 2012, porém com pouco movimento de público.
A sensação é que as pessoas têm mais receio e/ou impaciência para se aproximar do que curiosidade – e não há curiosidade por puro desconhecimento. A primeira ativação da “marca China” era um game – quase bobo para um ocidental, diga-se de passagem, e meio chatinho de jogar, com alguns problemas técnicos de conexão entre o jogador e a interface. Mas isso não parecia um problema para a promotora que nos incentivava.
Primeira tentativa, falha. Segunda, erro. Nós ocidentais já teríamos desistido, mas ela insistia não por querer mostrar que funcionava, mas pelo simples fato de considerar o erro como parte do processo.
Impossível traduzir em palavras os gestos, sorrisos e expressões da moça, que nos fazia ficar à vontade naquele ambiente. Eu só conseguia pensar: nunca achei que ver um game dar erro fosse me ensinar tanto em um ambiente onde falamos de campanhas perfeitas e bem orquestradas! E continuamos.
Em uma tela gigantesca, nos tornávamos um ‘Leão Chinês’, comandado por um smartphone, que precisava atingir o topo de uma pirâmide para vencer, e, então, receber o prêmio: o Xiu Qiu, uma esfera bordada em tecido, enchida com sementes de algodão, cuja forma aparenta 12 pétalas, representando os doze meses do ano, com a simbologia de que a felicidade e o amor permanecem em cada mês.
O prêmio ganhava vida no brinde e a sua entrega não era apenas uma entrega, tinha todo um cerimonial. Simples, de cinco segundos, mas seguindo as tradições da China: o ganhador curva-se diante da promoter chinesa, que coloca o Xiu Qiu em seu pescoço.
Mas, antes de ganhar o brinde, claro, havia a etapa do mailing. Uma pequena tela de cerca de 15 polegadas apresentava cenas de natureza translumbrantes, de uma China que nada se parece aquela superpopulosa que vemos nos jornais e nos filmes.
Cenários dignos de Senhor dos Anéis, paraísos inexplorados e espaços que lembram lugares de sonho eram as opções que tínhamos para escolher o nosso lugar no mundo Chinês. Em seguida, registro de e-mail e fotinho para a posteridade — ou para alguma rede social chinesa, que ainda não conseguimos identificar.
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Por fim, um cartão de visitas inesperado. Lembrando aqueles livros de história infantil dos anos 70-80, cuja capa parece um camaleão, duas imagens oscilam diante dos olhos: a marca do Facebook, e de uma agência de publicidade chinesa, a Hylink, com a frase “Muitos acham que o cenário digital na China é igual ao resto do mundo. E não é”
Para nós, o ritmo das ativações parece um tanto estranho e até lento, se comparado à velocidade que estamos acostumados a ter em ações promocionais ocidentais, à hiperconexão e aos recursos ultracontemporâneos.
Porém, por mais que o Oriente se adapte ao Ocidente (e a cada ano vemos mais isso), não se mudam tradições de milhares de anos, da noite para o dia. Da mesma maneira que eles estão aprendendo, falta aos ocidentais ainda aprender esse modus operandi, essa forma com “comprimento de onda” mais longa e com foco na experiência mais do que no brinde.
Observar a China e estar dentro dela, lá em Cannes, só nos deu a dimensão ainda maior do quanto há de mundo para conquistarmos no marketing e na comunicação, para nos tornarmos realmente multi ou integrados ou o termo que acharmos apropriado.
Além disso, provou que a cópia é sempre inferior ao original, mas que no caso dos chineses, há um pequeno porém. Eles fazem cópias de qualidade dos nossos originais e certamente sabem que conseguirmos a cópia perfeita da sua cultura, dos seus hábitos e da sua forma de encarar o marketing é praticamente impossível. Pelo menos por enquanto.
