Fabricantes de chocolate têm novamente um desafio para a Páscoa deste ano. Isso porque, embora o produto entre na categoria alimentar, cujo varejo em geral não sofreu restrições, os ovos de Páscoa, colombas e outros itens em destaque no período costumam ser itens presenteáveis nessa data do varejo.
Além disso, a limitação de contato físico entre as pessoas após a pandemia continua sendo uma questão.
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Amanda Freitas, gerente de marketing Nestlé, recorda que ano passado a indústria foi pega de surpresa.
Os-ovos já estavam expostos nas lojas físicas e o plano de e-commerce existia, mas era pequeno e lá mesmo já teve de haver uma virada de chave e o crescimento das vendas on-line foi grande.
Uma vez que o planejamento de portfólio e ações promocionais para a data todo ano demora em média 12 meses, isso significa que ao acabar uma, ela e sua equipe já estavam pensando e tomando decisões para 2021. E elevar o investimento no e-commerce foi uma dessas decisões.
“Sempre pensamos muito em inovação, sabores diferentes, e este ano foi ‘como levar nossas principais marcas ao consumidor, não deixar os itens faltarem, sabendo que ele ainda não deve presentear, pois não haverá muitos encontros.”, conta Amanda.
Com isso, o pensamento inovador ficou mais direcionado em distribuição e logística, assim como na construção de um portfólio com flexibilidade de preços, em que são destaques os ovos Baton, Alpino, Talento e KitKat.
Entre as novidades em produto, Baton tem opções ao leite, branco e um com formulação zero lactose para a linha infantil, atendendo a uma demanda de pais com filho intolerantes à lactose.
A linha infantil, da qual fazem parte também os chocolates Surpresa – ao Leite e Unicórnio com chocolate branco e confeitos coloridos na casca – e Buttons exploram games interativos por meio de um QR Code em suas embalagens.
O portfólio vai de itens pré-Pascoa, de impulso, como coelhinhos e mini ovos de chocolate, que vão de R$ 2,99 a R$ 14,99 até chegar aos ovos, com variação de R$ 32,90 a R$ 46,90.
“Oferecemos opções diferentes de desembolsos, para todo mundo conseguir ter um item, de acordo com sua necessidade.”, pondera Amanda.
Enquanto a categoria chocolates, com as marcas Nestlé e Garoto, já começou a ser trabalhada em TV, o digital, focado em performance e em ovos de Páscoa em si, ganhará volume a partir da segunda e terceira semanas de março, quando os consumidores já estarão, segundo Amanda, no “mood” da data.
Como a Páscoa este ano será dia 4 de abril, o maior investimento será na última semana de março, inclusive no PDV. “O e-commerce cresceu muito, mas ainda não está igual ao varejo físico.”, argumenta a gerente de marketing.
Hábitos da pandemia
Além disso, a pandemia representou uma mudança importante de comportamento dos consumidores envolvendo a categoria: a compra de chocolate, antes uma indulgência mais impulsiva, acabou entrando mais nas compras planejadas.
Segundo pesquisa feita pelo C. Lab (laboratório interno de pesquisas da Nestlé), 51% das pessoas aumentaram as compras de chocolates nos últimos meses, tanto pela busca de sabor e conforto emocional quanto pela tendência de lanches intermediários.
Antes, o consumo fora do lar representava até 70% e 30% diziam respeito à compra planejada (para compartilhar e presentear), agora, os números se inverteram. Cerca de 70% é de compra planejada e consumo no lar. Esse crescimento foi acelerado pelo on-line e entrega expressa.
Além disso, comenta Amanda, o preparo de alimentos dentro do lar e a cozinha para alguns virando hobby durante a quarentena – sendo que 53% pretendem continuar cozinhando mesmo após o fim da pandemia -, também elevou o consumo de chocolate.
Com tudo isso, os investimentos que cresceram no digital, estão sendo mantidos nos PDVs, com aumento de cuidados em relação a colaboradores próprios e terceiros na higienização e protocolos contra o coronavírus.
Para a Páscoa 2021, foram contratados 370 colaboradores terceiros. Sem citar números, Amanda Freitas, afirma que a Nestlé tem “grandes expectativas para 2021”, uma vez que a companhia já está mais preparada e adaptada ao cenário.
