A-crise pode até ter chegado para boa parte dos brasileiros. Para os velhos gigantes como BBB e os eventos esportivos, os bolsos continuam bem recheados.
Na verdade, mesmo com a pandemia do Covid-19, as cotas de patrocínios para esses eventos televisionados ficaram nas alturas, e houve até mesmo “fila de espera” para algumas marcas.
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Aqui no Brasil, começo de ano é sinônimo de Big Brother Brasil. Quem pensou que 2021 não teria o reality por conta do Coronavírus, se enganou.
O-programa está rolando, e mais uma vez as marcas “brigaram” para conseguir aparecer.
Pela primeira vez a Avon está entre os principais patrocinadores do reality. Pelo preço de tabela, a marca teria desembolsado cerca de R$ 78 milhões.
Mesmo que ela tenha tido descontos por conta do relacionamento antigo com a Globo, a verdade é que conseguir a cota premium custa caro e envolve uma disputa acirrada. Afinal de contas, estamos falando de uma ampla exposição por cerca de quatro meses.
Além da Avon, também estão no time de patrocinadores a Americanas, C&A, Seara, McDonald’s, Procter & Gamble e Amstel. Elas serão citadas ao longo do reality, e também estarão presentes nas provas.
As cotas variam de preço conforme o segmento da marca e o tipo de presença. Para o ramo de alimentos e eletrodomésticos, por exemplo, o valor médio de cada cota é R$ 18 milhões.
Também existem ações mais simples, como ativações pelo Twitter, que possuem o preço de R$ 150 mil.
Levando em consideração as polêmicas da última edição, e todo o alvoroço do BBB de 2021, os valores podem parecer exorbitantes. O que realmente são!
Mas mesmo assim, há uma lista com mais de 30 marcas esperando um lugarzinho, por menor que ele seja, para aparecer no reality.
Mas não é apenas o BBB que possui uma tabela com valores astronômicos. A Libertadores também vem se destacando pela valorização das publicidades e ativações.
O SBT conseguiu, sem nenhum esforço, fechar todas as cotas de patrocínio, que (com descontos grandes) custaram em média R$ 40 milhões cada.
Nesse ano, a final do evento esportivo contou com grandes nomes do mercado. Amazon Prime Vídeo, Claro, Netshoes, Sanofi, SportingBet e TikTok investiram alto para aparecerem no jogo.
Além disso, a Ambev ainda ficou com o direito de aparecer no top de cinco segundos.
Importante ressaltar que aqui estou falando apenas da transmissão dos jogos em si.
Os gastos milionários com cotas de patrocínio também estão presentes em eventos internacionais. Não posso deixar de citar aqui o maior de todos nesse quesito, o Super Bowl.
Como mostramos aqui no Promoview, muitas marcas deixaram de estar no grande jogo, como é o caso da Budweiser. No entanto, isso abriu espaço para que empresas de outros segmentos assumissem os patrocínios milionários que podem chegar a U$ 6 milhões por apenas 30 segundos de exibição no jogo.
Um exemplo foi a Huggies. Pela primeira vez na história do Big Game uma marca de fraldas está entre os anunciantes.
O-Super Bowl, assim como outros eventos esportivos, vem de uma longa trajetória de valorização de espaços publicitários. Para se ter uma ideia, em dez anos, os comerciais do evento valorizaram 87%.
Esses investimentos ainda valem a pena?
Agora vamos para a pergunta de “um milhão de reais”: Ainda vale a pena investir alto assim em poucos minutos ou até mesmo segundos de exposição de marca?
A transmissão do Super Bowl de 2020 teve uma audiência média de 110 milhões de pessoas. A final do BBB 20, por sua vez, teve a maior audiência dentre as finais do reality. Já a final da Libertadores fez o SBT ser líder de audiência.
Levando em conta esses números, parece que gastar alguns milhões em publicidade vale a pena não é mesmo? Talvez não!
Há muito tempo que audiência por si só não determina o sucesso de uma ativação. Até mesmo no marketing digital a gente sabe que o número de pessoas alcançadas não vale de nada sozinho.
A verdade é que, apesar dos grandes números de audiência, nós não sabemos ao certo a taxa de conversão. Ou seja, quantas pessoas que assistiram as exposições das marcas realmente consumiram elas no dia a dia.
Particularmente, como uma consumidora e usuária assídua das redes sociais, posso dizer que muitas marcas estão apenas gastando dinheiro à toa.
Isso porque, se esses milhões não forem transformados em comerciais realmente impactantes ou ativações inesquecíveis, vão simplesmente sumir dentro do mar de informações da web.
Inclusive, tivemos exemplos de excelentes ativações indiretas de marcas que não gastaram um centavo para estarem nesses eventos televisionados.
Um exemplo foi a blogueira e ex BBB Bianca Andrade. Ela conseguiu expor a sua linha de makes Boca Rosa para todos os milhões de espectadores que acompanharam e edição de 2020, mas sem gastar um único centavo para isso.
A verdade é que os tempos mudaram e as cotas de patrocínio, em sua maioria, não acompanharam essa transformação.
Blindagem se tornou fundamental
Particularmente acredito que esses valores gigantescos podem ser problemáticos de várias formas. Principalmente levando em conta o momento em que vivemos.
Para mim, uma marca gastar milhões para estar alguns segundos em um reality ou evento, em meio a uma pandemia que deixou muita gente quebrada, é no mínimo falta de empatia.
Enquanto marcas como a Budweiser deixaram de lado suas participações para investirem em ações sociais focadas na recuperação da sociedade afetada pelo Covid-19, outras estão quase se “estapeando” para gastar os “mundos e fundos”.
Além disso, não posso deixar de citar também o fato de que essas empresas, ao associarem suas imagens aos programas e eventos, consequentemente estão abertas para polêmicas.
O BBB 21 que o diga. Posso afirmar quase com 100% de certeza que essa será uma das edições com maior desinformação e várias situações têm fortalecido ainda mais essa ideia.
O participante Lucas, por exemplo, foi abandonado pela sua assessoria de imprensa por conta de suas atitudes polêmicas. A cantora Karol Conká está sendo cancelada por um motivo diferente a cada dia que passa, ao ponto de seus shows gravados serem retirados de festivais.
Tudo isso mostra que as marcas precisam reavaliar não apenas os valores que gastam com determinados patrocínios, mas também os contratos que assinam.
Eles precisam ser criteriosos e levar em conta situações não apenas com o evento televisionado, mas com as pessoas que participam.
Afinal de contas, os danos sofridos por conta de uma polêmica envolvendo um influenciador ou até mesmo um erro de produção, podem ser irreparáveis.
Mas o mais importante dessa discussão é justamente levantar o debate de que até ponto os milhões investidos valem a pena. Qual a sua opinião?
Fotos: Reprodução.
