O impacto no trabalho criativo durante a pandemia Covid-19 gerou um crescimento nas mensagens solenes, à medida que os profissionais de marketing buscavam atingir um clima mais adequado, diante o cenário mundial. E uma pesquisa da Kantar mostrou quais foram os melhores comerciais em 2020, diante da pandemia.
De acordo com o estudo, os anúncios humorísticos tiveram uma aceitação maior por parte do público. Com isso, a campanha campanha “Cheers to All”, da Heineken, para promover sua cerveja sem álcool, conquistou o primeiro lugar do ranking.
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Dentre outras campanhas que se destacaram na pesquisa estão: uma campanha da Bosch chamada “Atino”; “Consignes 2 Sécurity – The Retour”, do Burger King; SheaMoisture com “It Comes Naturally”; e “Make their year, with Galaxy Buds Live”, da Samsung. Essas marcas ocuparam o segundo, terceiro, quarto e quinto lugares, respectivamente, no ranking de melhores comerciais de 2020.
O Kantar Creative Effectiveness Awards revelou as 20 campanhas publicitárias mais eficazes. A pesquisa classificou as campanhas de maior pontuação, testando 10.000 anúncios com os consumidores para prever o ROI de curto e longo prazo.
A campanha da Heineken, lançada antes da pandemia atingir a Europa e a América, foi criada pela Publicis Itália e apresenta funcionários do bar confundindo quem deveria receber garrafas de cerveja e coquetéis entre homens e mulheres, para destacar estereótipos quando se trata de beber cerveja.
Em entrevista ao Adweek, Daren Poole, diretor de marca global para desenvolvimento criativo da Kantar Millward Brown, falou mais sobre o sucesso.
“Eles abordam isso de uma forma que não é enfadonha. O que acontece no anúncio da Heineken é a realidade. Em vez de focar no fato de que as mulheres também bebem cerveja, eles destacam que os homens também bebem coquetéis.”, explicou Daren.
Outro insight da pesquisa, de acordo com Poole, foi o claro crescimento do campanhas publicitárias voltadas para um propósito durante o ano passado.
Além disso, houve uma mudança no tom da publicidade. “Como resultado da pandemia, a quantidade de humor na publicidade diminuiu.”, continuou ele, acrescentando que as campanhas que se mostraram mais eficazes visavam ser engraçadas.
“O que os consumidores nos disseram em março do ano passado foi que a publicidade é uma pequena janela para sua vida normal. Pode ser uma pausa nos ciclos de notícias de 24 horas falando sobre a pandemia.”, explicou o executivo.
“Na verdade, a publicidade pode ser uma ruptura com a realidade. E o humor é uma ótima maneira de dirigir, em primeiro lugar, a atenção, mas também de destacar o que uma marca representa, o que é a personalidade de uma marca.”, complementou.
Após testar mais de 10.000 anúncios, a plataforma identificou cinco hábitos para criar a publicidade mais eficaz. Esses hábitos são: “Seja distinto”, “Marque intrinsecamente”, “Seja significativamente diferente”, “Acione uma resposta emocional” e “Fale com seu consumidor”.
