A multinacional americana de refrigerantes Coca-Cola parece determinada a sair da pandemia mais forte do que entrou, graças à sua decisão de focar em menos marcas e apostar em um marketing mais eficiente.
Na verdade, as receitas da empresa durante o segundo trimestre do ano superaram as expectativas iniciais.
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Em 2020, e para enfrentar a grave crise que emanava da pandemia, a Coca-Cola estava determinada a restringir seus investimentos em marketing e publicidade, reduzir seu portfólio de marcas e redesenhar sua estrutura organizacional.
Apoiada por essa estratégia, a empresa de refrigerantes se recuperou antes do esperado do severo revés causado pelo Coronavírus.
Estamos diante de uma virada muito positiva com relação aos números da Coca-Cola no mesmo período de 2020, quando a empresa protagonizou a maior queda trimestral das últimas três décadas.
Olhando para 2021 como um todo, a Coca-Cola espera um crescimento orgânico entre 12% e 14%, revisando para cima suas previsões de crescimento anteriores (que estavam na casa de um dígito).
Durante o ano passado, as despesas com publicidade da Coca-Cola caíram 35%, para US $2,77 bilhões.
No entanto, e com o fim da pandemia já se aproximando no horizonte, a empresa diz que está dobrando seus investimentos em marketing e publicidade em relação ao ano passado.
No entanto, a Coca-Cola não está apenas aumentando seus gastos com marketing, mas também melhorando a qualidade de seus investimentos, diz John Murphy, diretor-financeiro da Coca-Cola.
“Nosso objetivo é poder gerar mais com os mesmos recursos e estamos muito satisfeitos com os avanços que estamos fazendo nessa área, principalmente na mídia digital.”, afirma Murphy.
Ao investir em marketing e publicidade, a Coca-Cola definiu três prioridades específicas: Aumentar os gastos para níveis semelhantes aos de 2019, melhorar a qualidade do investimento e alocar recursos de forma mais segmentada.
Quanto aos Jogos Olímpicos de Tóquio, que prometiam ser um dos grandes eventos publicitários do ano, a Coca-Cola confessa ter optado por retirar todas as ativações de natureza física inicialmente previstas para as Olimpíadas, confessa James Quincey, CEO da multinacional.
Por conta da polêmica que acontece em torno da Tóquio 2020, onde quase não haverá público nos estádios, a Coca-Cola decidiu dispensar uma despesa que teria resultado, afinal, em resultados inevitavelmente medíocres.
Mesmo assim, a Coca-Cola continuará fornecendo bebidas aos atletas reunidos na Tóquio 2020 e aproveitará a publicidade veiculada para promover seus produtos em mercados como os Estados Unidos.
A Coca-Cola também investe em inovações voltadas para o mercado DTC (Direto ao consumidor). Uma dessas inovações é o aplicativo Wabi, que permite aos consumidores solicitar produtos em lojas pop localizadas em cidades particularmente populosas.
Por meio desse aplicativo, que hoje está presente em 14 países, os consumidores podem receber os produtos da Coca-Cola em 15 a 20 minutos.
