Logo no início da pandemia a avaliação era de que as promoções com sorteio, que independem de aglomerações, deveriam ter crescimento naquele período.
Afinal, elas foram uma das poucas ferramentas para promoção de vendas que restou ao marketing das grandes marcas.
Mas não foi isso que aconteceu e os números mostram a realidade deste cenário. A queda de 36% assustou o mercado, e, diferente do que se via na grande mídia, os sorteios de prêmios e bens de consumo tiveram uma redução considerável e o volume de campanhas e ações promocionais ficou menor.
De acordo com o Relatório do Mercado Brasileiro de Promoções Comerciais publicado recentemente pela Secap, o número de autorizações por ela concedidas para a realização de promoções comerciais teve uma redução de cerca de 36,15% em 2021, comparado aos números registrados em 2020.
Isso tem reflexo direto na tributação arrecadada pela União. Os prêmios distribuídos por meio de sorteios ou concursos estão sujeitos à incidência do imposto sobre e renda, retido direto na fonte.
Se analisados os resultados do primeiro semestre de 2021, que abrigou o início da pandemia, com o mesmo período de 2020, identificamos um impacto de R$ 5,2 milhões aos cofres públicos.
Passado o pico da crise e com cerca de 50% da população brasileira totalmente vacinada, o mercado começa a enxergar caminhos para a sua retomada.
É nesse sentido, inclusive, a conclusão do relatório Secap, que aponta para a retomada gradual, com o registro de um aumento considerável no número de autorizações de promoções comerciais no primeiro semestre de 2021, chegando muito próximo dos números alcançados no mesmo período de 2019, antes da pandemia.
Eduardo Andrade, CEO da Aktuellmix, ganhadora do Prêmio Live na categoria Promoção do Ano, com ação para Elma Chips ressalta o avanço na cultura digital durante o período terrível que vivemos.
“A drástica redução de ações de promocionais em 2020 se deveu, principalmente, aos cortes de gastos das empresas, em função de fatores como a redução da produção, provocada pelas medidas restritivas de circulação, falta de matéria-prima (pelo mesmo motivo) e incertezas quanto ao futuro. Já no início de 2021, a gradual volta do trabalho presencial, sobretudo na indústria, permitiu a retomada da produção, e, por consequência, a necessidade de vendas, com todos os compromissos orçamentários decorrentes. Metas precisam ser atingidas e prejuízos precisam ser recuperados.”, avalia Eduardo.
Eduardo avalia também as transformações que o cenário das promoções comerciais vem passando:
“Se podemos tirar algo positivo e de muito valor foi a digitalização, o hábito de leitura do QR code, não só da participação promocional, mas na rotina diária das pessoas. Todo mundo teve que se habituar a isso à força, a começar pelo cardápio, numa padaria, num restaurante, as pessoas tiveram que apontar o celular para os códigos para obterem a informação. Isso obrigou o consumidor a se acostumar com esse processo digital: tirar foto de cupom, fazer o envio de um cupom com mais clareza e tudo o mais, além de algumas outras mecânicas, que não são autorizadas, mas têm a mesma expressão. O cashback é uma delas, um tipo de campanha muito forte, que dá um benefício tangível para o consumidor, que gera um benefício real e que foi uma alternativa usada pelas empresas, e que veio para ficar.”, reforça.
Claudia Gentile do Portal da Promo também rconhece a ascenção do cashback. “Esse tipo de campanha não requer autorização da Secap e passou a ser adotado em grande escala e com formato de comunicação, ativação e investimentos muito parecidos com as promos autorizadas.” avalia .
“O nosso portal apontou esta tendência e o engajamento do consumidor com o cashback, que utiliza o apelo financeiro em um momento em que qualquer tipo de ajuda é muito bem-vinda. As marcas se movimentaram rapidamente e passaram demandar suas agências para a elaboração de estratégias relacionadas com cashback.“, diz Claudia, que cita alguns exemplos: Mestre do Sabor Seara, Dinheiro de Volta com a Nestlé, Vamos Cuidar J&J, Juntos para Nutrir Santa Helena, Choco Cash Nestlé e Garoto, Com Toddy Tá Pago, entre muitas outras.
Sinais de recuperação
Depois do pior momento da sua história, o segmento já apresenta recuperação. Com a retomada pós-pandemia no final de 2020, o volume de autorizações vem se mantendo coerente com o cenário econômico.
Considerando o primeiro semestre, 2021 ficou apenas 15% menor que 2019 e, por outro lado, 80% maior que 2020. “Considerando os dois últimos meses divulgados pela Secap, Junho e Julho/21 foram maiores que Junho e Julho dos dois anos anteriores.”, afirma o Portal da Promo.
Apesar das dificuldades, Eduardo Andrade vê com muito otimismo a recuperação e lembra do ótimo desempenho que as promoções criadas na Aktuellmix proporcionaram para as marcas.
“Quando você vê as nossas promoções para a PepsiCo, os resultados e o crescimento de uma promoção para a outra, eles têm crescido assustadoramente entre uma promoção anterior e a promoção seguinte. Isso mostra o engajamento e interesse do consumidor. Ele está interessado neste processo. Então as nossas promoções, elas só têm crescido. Com Nestlé também foi assim na big promo realizada agora em 2021,” diz.
Para Antonio Salgado Neto, um especialista neste setor, a redução decorreu por conta da baixa atividade pela indústria.
Mas ele já percebe o aumento real da demanda junto aos órgãos do governo e a volta das dificuldades que vem por aí e que são bem conhecidas para quem lida no dia a dia das autorizações.
“A Secap/ME, acaba de publicar um comunicado no portal de promoções SCPC, informando que o grande volume de pedidos de autorização para promoção faz com que os prazos de análise de processo estejam prejudicados e que os processos devem, agora, ser protocolados com, no mínimo, 15 dias de antecedência do início da campanha correspondente. No mesmo comunicado, pede, inclusive, que não sejam enviados e-mails de cobrança das autorizações, pois não serão considerados. Para um mercado que estava acostumado com autorizações em até 24 horas, isto é um problema.”, ele avalia.
Cuidados na hora de planejar uma promoção
Essa retomada, inspirada por todas as situações experimentadas durante a crise, vem sob uma bandeira de responsabilidade social, cunhada de “marketing do bem”. O mercado atual busca associar as estratégias de vendas à responsabilidade social, empatia, inclusão e solidariedade.
Nesse contexto, quais cuidados as marcas devem ter para adequar suas ações à nova realidade de comportamento do consumidor?
De acordo com Salgado, que é diretor da ASPN Soluções Legais, a campanha responsável abrange a conformidade com as normas legais e regulamentares, a adoção de boas práticas de mercado e o respeito aos direitos de terceiros. Associado aos aspectos legais, devem prevalecer a ética e a transparência, seja na ação direta do anunciante, seja na atividade dos atores que o representam na sua publicidade.
Quem nunca presenciou uma promoção comercial nas redes sociais com distribuição de prêmios realizada por aplicativos de sorteios? Ou um influenciador digital divulgando produtos sem indicar que se trata de uma publicidade? Então, como realizar uma campanha com respeito a todos os limites éticos e legais?
Em se tratando de uma promoção comercial, conforme o conceito da Lei nº 5.768/71, será indispensável a autorização da SECAP. A promoção comercial caracterizada pela lei é aquela em que há a distribuição gratuita de prêmios, por meio de concurso, sorteio ou premiação instantânea (vale-brinde), e que é realizada com o objetivo de promover a venda de produtos ou serviços ou, simplesmente, a marca ou a imagem da promotora.
Assim, os sorteios realizados nas redes sociais, quaisquer que sejam os prêmios distribuídos, devem se adequar para atender às normas legais e regulamentares da legislação promocional. A promotora deve ainda ter a cautela de zelar pelo respeito aos direitos do consumidor, promovendo uma oferta clara, precisa e sem qualquer viés de enganosidade ou abusividade; além de adequar a sua publicidade, especialmente com a observância dos princípios de transparência e identificação publicitária, que são os alicerces do Código de Autorregulamentação Publicitária do Conar.
Vale lembrar que o Conar vem atuando continuamente na promoção da ética na publicidade. Frente ao crescimento exponencial do marketing de influência e na esteira do que já vinha sendo praticado em diversos países, publicou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, que contém, além da definição do que se enquadra como publicidade nesse contexto, as orientações para a aplicação das regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária ao conteúdo comercial em redes sociais.
A transparência deve pautar a atividade por completo, indo desde a concepção da campanha, passando pela execução e divulgação, até a sua prestação de contas.
Os cuidados da promotora em uma promoção comercial abrangem:
– A elaboração de um regulamento claro, que disponha precisamente sobre as condições de elegibilidade e participação, apuração e entrega dos prêmios;
– A informação ao participante sobre como os seus dados pessoais serão tratados no âmbito da ação e a garantia de que a sua privacidade será respeitada conforme legislação de proteção de dados pessoais (LGPD);
– A adequação de toda a publicidade, para que seja devidamente identificada e não contenha qualquer elemento que possa induzir o consumidor em erro ou nele gerar falsas expectativas; o respeito aos direitos de terceiros, coibindo conteúdos que possam implicar em uso não autorizado de direito de autor, marca e imagem de terceiros.
Estes são alguns de muitos elementos que devem estar no radar da equipe de marketing responsável pelo planejamento e execução da campanha.
É importante atentar que aquele que realizar promoção comercial sem a devida autorização ou descumprir o regulamento da promoção autorizada, nos termos da referida lei, estão sujeitos às penalidades, que abrangem multa no valor de até 100% valor dos prêmios distribuídos e proibição de realizar promoção comercial por até dois anos. A penalidade pode ainda ser acumulada com outras sanções, a exemplo daquelas da legislação consumerista ou de proteção de dados, caso a infração configure outro tipo de ilícito.
A adoção de medidas preventivas para a adequação, além de proporcionar uma campanha mais ética, evita dissabores com possíveis medidas repressivas.
As ações de marketing, mais do que nunca, devem agregar todos esses aspectos, sempre com um olhar responsável para a ética e o compromisso com os respeitos do cidadão, consumidor e titular de dados pessoais.
