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Desafios para construir o metaverso em 2022

Por: Antonio Cervi com informações da Jellyfish. 8 de Janeiro de 2022

No início deste ano, Traci e Dave Gagnon se casaram na plataforma virtual Virbela. Foi um evento híbrido onde parte do casamento aconteceu na "vida real" também.

É um sinal dos tempos. As fronteiras entre "real" e "digital" estão se misturando no que cada vez mais é chamado de "metaverso": um espaço não limitado ao matrimônio virtual, mas um lugar onde as marcas podem se integrar em nosso DNA digital.

Não é mais uma questão de até que ponto o metaverso será uma nova fronteira de marketing. É uma questão de com que rapidez e criatividade as marcas o utilizarão para se conectar com seus públicos-alvo. E não se trata apenas de um simples trabalho de copiar e colar ou uma transferência direta de 2D para 3D.

As marcas precisam de novas estratégias, novas ideias e novas iterações se quiserem permanecer conectadas a seus públicos dentro deste espaço virtual em evolução. De modo crucial, aqueles que vão prosperar serão aqueles que criarem novas formas de expressar simbolicamente seu significado dentro do metaverso.

O simbolismo sempre esteve no centro do branding: formas, cores, objetos. A maneira como interpretamos estas influências repercute em nossos comportamentos - mesmo se não nos dermos conta disso.

Os símbolos falam mais alto do que as palavras, porque nosso cérebro decodifica o significado de imagens milhares de vezes mais rápido do que de textos - 60.000 vezes mais rápido, para ser preciso.

São mais fáceis de lembrar e funcionam sem esforço e de forma irresistível. Marcas bem sucedidas fazem isso o tempo todo. Com uma preparação como os cães de Pavlov, podemos começar a ficar com fome quando vemos vermelho e amarelo porque o associamos ao McDonald's.

Quanto mais conhecemos uma marca, mais valorizamos seus símbolos. Isso desencadeia uma reação emocional. Como comprar uma bolsa Chanel e se juntar a um grupo de elite com alto status social ou usar roupas Nike e se associar a um estilo de vida ativo. Os símbolos representam a personalidade de uma marca.

Mas o simbolismo no metaverso é diferente do simbolismo no domínio físico.

É fundamental reconhecer que os consumidores que entram no metaverso já pensam e compreendem as coisas através de uma lente de simbolismo.

Crescemos com símbolos que influenciam nossas decisões, e as conexões que temos com o mundo digital apenas aceleram as conexões que temos com as marcas. O CEO do Facebook Mark Zuckerberg descreveu o metaverso como uma "internet materializada".

Ao criar o próprio avatar, somos todos forçados a pensar em como queremos ser representados em nosso formato mais elaborado, porém conciso, com o potencial de crescer e ter a criatividade que achamos adequada. As marcas precisam adotar um modo de pensar semelhante.

A Nike foi uma das primeiras marcas a aderir a esta nova perspectiva digital com a criação da Nikeland, seu espaço digital personalizado no Roblox, uma plataforma on-line que permite aos usuários programar e participar de jogos criados por outros usuários.

Construindo sua própria seleção única de jogos, com características que permitem aos jogadores sacudir o celular para desbloquear a velocidade da luz, a Nike está expandindo sua acessibilidade para ainda mais consumidores. E a transição deste jogo para ter um significado simbólico maior vem do emblema que adorna as roupas dos jogadores.

É mais do que simplesmente usar os produtos digitais da marca registrada; a Nike está se associando digitalmente com a brincadeira e a inclusão (duas faces que compõem o significado de IRL da marca).

Além das marcas de vestuário, a entrada da Wendy na "Food Fight" do Fortnite não foi apenas uma forma de aparecer onde seus consumidores estão. Era uma forma de criar algo que simbolicamente mostrasse o que eles representavam.

A Wendy's é famosa por sua carne fresca, e como um desafio aos concorrentes que utilizam alimentos congelados, o objetivo do jogo "Food Fight" é eliminar todos os freezers. Ao participar, os consumidores estão respondendo ativamente a símbolos que expressam elementos-chave do significado da marca Wendy's.

E em um último ato de simbolismo, os codificadores do Twitch removeram os hambúrgueres congelados do jogo permanentemente no final da campanha, eliminando assim para sempre o mundo (virtual) da carne congelada. Genial. 

No entanto, é crucial entender que esta não é uma transformação unidirecional. Ainda existe todo um mundo físico no qual todos nós existimos. Como disse o CEO da Microsoft Satya Nadella, este movimento "incorporará a computação no mundo real e incorporará o mundo real na computação".

Na apresentação de Honor of Kings, da Burberry, os jogadores puderam comprar uma 'pele' de roupas Burberry com aparência tirada de sua coleção SS/21 'In Bloom'.

Mesclando perfeitamente o digital com a realidade, as roupas estão disponíveis para compra tanto on-line quanto nas lojas físicas. O simbolismo aqui vem da crença das marcas de que a beleza vem da interação entre a humanidade e a natureza, onde a personagem Yao, a Honra dos Reis, encarna o espírito da natureza, pois ela pode tomar a forma de um veado.

A fusão dos dois domínios é fundamental. Para isso, as marcas precisarão criar experiências imersivas e multi-sensoriais que verdadeiramente transportem os consumidores.

O metaverso representa uma mudança da perspectiva sensorial e de engajamento. A oportunidade está na capacidade de enriquecer e aumentar a experiência online com recursos digitais como navegação, imagens, som direcional ou simulação de toque. 

Para se engajar com sucesso as marcas precisarão investir seu tempo e orçamento na elaboração de estratégias de canais e na produção de uma quantidade infinita de conteúdo para fomentar o engajamento. Eles também precisam manter esse esforço financiado, e é por isso que os CEOs precisam de um entendimento completo do que é possível naquilo que está sendo chamado de "novo reino". 

Rob Pierre, cofundador e CEO da Jellyfish, parceiro digital de marcas líderes mundiais como Uber, eBay, Nike, Samsung, Google, Spotify e Ford dá 3 dias neste inicio de ano.

1. Aproveite a tecnologia

Produtos que tradicionalmente eram considerados pessoais demais para serem comprados online ganharam força com o uso de RA e VR. A criação de vitrines virtuais no Snapchat, por exemplo, permitiu que os clientes entrassem virtualmente em uma loja, navegassem pelos produtos e até experimentassem calçados . Aproveitar as tecnologias atuais e, ao mesmo tempo, manter um olhar atento para as inovações mais recentes permite que as marcas aproveitem o poder das plataformas atuais, como AR e VR, ao mesmo tempo que lançam uma experiência de cliente enriquecida dentro do metaverso. Ray-Ban é um exemplo de marca que está dando esse passo , com base nos recursos atuais de AR que permitem aos consumidores experimentar virtualmente os óculos ou criar óculos inteligentes projetados para interação no metaverso. 

A inovação é especialmente crítica no cenário digital atual, onde os consumidores julgam qualquer experiência online em comparação com os principais participantes do mercado. Não importa o tamanho da empresa, a experiência digital deve atender ou superar as expectativas dos clientes que estão acostumados com a velocidade e o serviço da Amazon. Em todos os setores, o mesmo é verdadeiro. Um serviço de streaming de inicialização, por exemplo, não sobreviverá sem a velocidade, usabilidade e ofertas que uma geração de visualizadores da Netflix espera. As grandes plataformas estabelecem padrões elevados para todos, em todas as áreas.

2. Conheça os consumidores onde eles estão

Embora o metaverso forneça experiências aprimoradas pela conectividade ambiental, as principais plataformas funcionando dentro dele continuarão a gerar seus próprios canais de engajamento individual. Da mesma forma que o Facebook já oferece compras interativas no Instagram - completas com vitrines digitais no aplicativo, etiquetas de produtos e opções de checkout - a Amazon poderia criar um ambiente de shopping virtual onde os consumidores poderiam caminhar, navegar, escolher e solicitar produtos para serem entregues em seus porta de entrada. Five Guys poderia criar um restaurante virtual onde os clientes podem verificar o menu, falar com um avatar de atendimento ao cliente e pedir comida através do DoorDash ou UberEats. As possibilidades são infinitas.

Tudo isso para dizer que os consumidores no metaverso estarão mais dispersos do que nunca e ainda esperarão satisfação imediata. Os dias de usar canais de engajamento para direcionar o tráfego para um site de comércio eletrônico já se foram. Não importa o canal, o cliente online de hoje deseja saber mais sobre um produto, deslizar para comprá-lo e recebê-lo em 24 horas. As marcas precisam se adaptar para se concentrar em alimentar essas oportunidades.

3. Crie um número infinito de ativos

Publicidade é a monetização da atenção. Com os pontos de contato do consumidor cruzando todos os canais imagináveis ??e em todos os dispositivos disponíveis, essa atenção está mais fragmentada do que nunca; as marcas precisam não apenas conhecer cada plataforma por dentro e por fora, elas precisam produzir o que parece ser um número infinito de ativos para abastecer cada um com sucesso. Acrescente a isso a expectativa do cliente de experiências de primeira classe, independentemente do formato ou da rede, e o envolvimento digital impactante torna-se exponencialmente mais difícil. Mas também é fundamental se uma marca deseja permanecer relevante; adaptar-se muito lentamente pode significar o fim de qualquer empresa, independentemente do sucesso anterior - basta perguntar à Blockbuster ou à Toys R Us.

Do ponto de vista do usuário, olhe para qualquer família média. A qualquer momento, os membros da família podem olhar para diferentes dispositivos , se envolver em vários ambientes, desfrutar de conteúdo personalizado de acordo com seus gostos e padrões de comportamento. As marcas que desejam permanecer na memória por até cinco minutos precisam trabalhar mais do que nunca para estar no lugar certo, publicar o conteúdo certo e inspirar o engajamento certo. Cada aspecto é igualmente crítico. A recompensa?
Aqueles que investem seu esforço colherão as recompensas de uma experiência do cliente mais rica e envolvente e da fidelidade à marca que isso pode promover.

Tags: Marketing | melhores-da-semana | metaverso | metaverso-como-funciona