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A morte do cookie não significa um retorno às velhas formas de marketing

Por: Redação.. 27 de Abril de 2021

Nos últimos meses, os cookies voltaram a ser um item importante para os profissionais de marketing digital. 

Desde o anúncio do Google da remoção de cookies em seu navegador Chrome até a luta entre o Facebook e a Apple, as discussões sobre a morte do cookie de terceiros e a remoção do navegador e rastreamento relacionado ao dispositivo dominaram as notícias de marketing.

Confira as últimas novidades sobre digital e tecnologia aqui.

Leia também: Google inaugura projeto polêmico de cookie alternativo para o Chrome.

Alguns navegadores, como Safari e Mozilla Firefox, já anunciaram que não suportam mais cookies de terceiros, enquanto o Google planeja bloquear cookies no Chrome até o final deste ano. 

À medida que essa mudança continua, os profissionais de marketing digital e empresas devem encontrar uma nova abordagem para eliminar o ruído e fornecer resultados significativos para os negócios e experiências personalizadas para seus clientes. 

Em resposta, muitos profissionais de marketing digital desistiram e presumiram que essas mudanças significam um retorno à dependência apenas de dados primários.

Quando gerenciados de forma eficaz, os dados de clientes primários fornecem um valor significativo, dando às equipes de marketing a capacidade de entender e agir sobre como os consumidores estão se envolvendo em seu território.

Problema resolvido, certo?

Não tão rápido. Um retorno às velhas formas de aproveitar os dados originais só levará os profissionais de marketing para trás e deixará os consumidores sem as experiências altamente personalizadas que eles esperam. 

O foco deve ser em como aprimorar efetivamente os ativos de dados primários para maximizar seu valor e continuar a realizar o marketing direcionado de forma eficaz, respeitando as preferências de contato do consumidor.

Como os dados primários são informações coletadas diretamente por meio de fontes próprias da empresa (sites, aplicativos, centrais de atendimento, lojas, etc.), seu escopo é inerentemente limitado. 

Embora possa fornecer à organização informações altamente relevantes, ele apenas fornece uma visão sobre o cliente quando se engaja com sua marca. 

Isso levanta a questão: O que eles estão fazendo em outros sites ou locais relevantes? Deixar de reunir essas informações deixa os profissionais de marketing com um ponto cego significativo.

Esse ponto cego é entender o comportamento que os consumidores e clientes potenciais estão exibindo fora das quatro paredes da marca - seja virtual ou físico. Os dados de terceiros podem iluminar esse ponto cego e representam a maior parte dos dados do consumidor. 

Embora a morte do cookie mude a dinâmica de como os dados de terceiros são usados, um valor significativo ainda pode ser capturado aproveitando-o para aprimorar os dados primários de uma marca sem o uso de cookies. 

Na verdade, a pesquisa mostrou que pode resultar em um retorno de quase 200% sobre o investimento, portanto, deixar de alavancá-lo representa um custo de oportunidade significativo.

Foco na personalização

É o antigo desafio para os profissionais de marketing: Tentar entender onde os compradores estão em sua jornada de compra para que possamos alcançá-los com a mensagem certa no momento certo. 

Ter uma visão clara do nível de intenção do consumidor em um determinado momento e se envolver com ele de acordo é o que faz ou quebra a capacidade de uma marca de converter clientes potenciais em clientes. 

Sem essa capacidade, pode ser quase impossível estabelecer uma mensagem de marketing consistente e direcionada que atenda ao consumidor onde ele está em sua jornada de compras.

Em parceria com uma empresa de dados experiente, uma marca pode obter assistência valiosa ao vincular seus dados primários para identificar com precisão os consumidores e obter inteligência comportamental sobre esses consumidores por meio de integrações de dados de terceiros sem cookies. 

Na verdade, a atividade do consumidor em sites de terceiros pode ser coletada com segurança de acordo com os regulamentos - sem o uso de informações de identificação pessoal ou cookies - e integrada com seus dados próprios para fornecer uma visão mais completa das compras do consumidor .

Aproveitando conjuntos de dados comportamentais de terceiros para aprimorar os dados primários dessa forma, os profissionais de marketing são capazes de identificar tendências que diferenciam níveis de intenção, entregar mensagens de alinhamento, segmentar públicos e priorizar esforços em dados individuais acionáveis. 

Como resultado, as marcas ganham o valor de continuar a realizar um marketing altamente direcionado, ao mesmo tempo que geram um maior envolvimento e protegem a privacidade do consumidor.

Coletar e usar dados de terceiros com segurança

Conforme os profissionais de marketing digital e líderes de negócios avançam usando os benefícios dos dados comportamentais, eles também devem considerar a mentalidade do consumidor em 2021 e o ambiente regulatório em evolução. 

A pandemia forçou os consumidores on-line, criando um crescimento sem precedentes na experiência de compra on-line e uma enxurrada de dados do consumidor. 

Simultaneamente, tem havido um foco maior na privacidade. Embora a criação de experiências de marca mais personalizadas e significativas continue a ser fundamental em 2021, respeitar a privacidade do consumidor é fundamental.

Embora os dados ofereçam um nível de transparência na jornada do cliente, os profissionais de marketing digital não devem considerá-los levianamente. A primeira etapa é estruturar suas estratégias de marketing de uma forma que priorize a privacidade e o consentimento do consumidor. 

Não apenas pode haver penalidades significativas por não conformidade com as regulamentações de privacidade, como os estudos mostraram que os consumidores estão cada vez mais preocupados com a forma como seus dados estão sendo usados.

As regulamentações de privacidade também aumentaram ao longo dos anos nos Estados Unidos e na Europa para melhor proteger os dados pessoais e continuam em constante evolução. 

A União Europeia (UE) promulgou o Regulamento Geral de Proteção de Dados em 2018, que visa adicionar medidas de segurança para aqueles que vivem na UE. 

Durante 2020, o Estado da Califórnia começou a aplicar a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) e aprovou a Proposta 24 . Mais recentemente, o presidente Biden divulgou um comunicado mencionando que os Estados Unidos deveriam estabelecer padrões mais parecidos com os da UE.

Como resultado das regulamentações mais rígidas, os profissionais de marketing digital e empresas que utilizam dados devem estar cientes de onde os dados vêm, se as regulamentações afetarão sua estratégia e se os clientes foram informados sobre a forma como seus dados são usados.

Isso é especialmente importante ao fazer parceria com uma empresa externa para obter inteligência comportamental e aprimorar seus dados próprios.

Ao avaliar os parceiros, é vital entender como eles reúnem, armazenam e vinculam os dados para garantir que estejam alinhados com as expectativas de privacidade da sua empresa e com os regulamentos atuais. 

Deixar de realizar essa etapa o deixará vulnerável a danos financeiros e de reputação significativos.

Olhando para a frente

A morte do cookie certamente está mudando as estratégias de marketing, mas não precisa mudar nossa capacidade de fornecer aos consumidores experiências de compra envolventes e personalizadas. 

Agora é a hora de os profissionais de marketing digital se familiarizarem com seus dados e encontrar parceiros ou recursos que podem ajudar a aprimorar esses dados - iluminando os pontos cegos.

Tags: Facebook | Marketing | google | apple | chrome | cookies