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Se você doar, eu doo

Por: Camile Kogus - Repórter do Promoview. 29 de Março de 2021

O marketing social se tornou um dos pilares estratégicos para marcas que desejam se posicionar de forma correta no mercado. Afinal de contas, o posicionamento em relação a questões sociais é extremamente valorizado pelos consumidores.

No entanto, muitas empresas não entendem, de fato, no que esse tipo de ação consiste.

O melhor do marketing social está aqui.       

Leia também: O que é marketing social?

O marketing social é uma ferramenta que visa promover um diálogo interativo entre marca e consumidor, fomentando não apenas uma reflexão, mas ações concretas a fim de gerar mudanças sociais e eficazes.

Além disso, esse tipo de ação não visa o lucro, mas, sim, o apoio a causas sociais. Ou seja, o foco não é promover produtos, serviços ou até mesmo a própria marca, mas, ideias, movimentos e atitudes.

Contudo, o que mais vemos nos dias de hoje são justamente campanhas de autopromoção disfarçadas de preocupação com a sociedade, ou, que exigem consumo como moeda de troca.

Estimular o consumo é o melhor caminho?

Provavelmente você já deve ter visto ações com a seguinte proposta. O consumidor compra determinado produto, e, só então, a marca destina um valor X para uma causa. Ou seja, “Se você der, eu dou”. 

Esse estímulo ao consumo me parece ir contra ao conceito do marketing social. Afinal de contas, o objetivo dessas ações não é comercial.

No momento que você “exige” que o consumidor compre para só então ajudar, a essência da ação social se perde completamente.

É importante deixar claro aqui a diferença desse tipo de ação para aquelas que focam em promover um comércio consciente e apoiador.

Existem várias iniciativas de venda de produtos onde o valor arrecadado fomenta iniciativas que ajudam a sociedade.

Por exemplo, nesse Carnaval a Reserva se uniu à Mangueira para criar uma coleção exclusiva. Todo o lucro obtido com a venda das peças foi revertido para a Escola de Samba.

Esse é um tipo de consumo que tem realmente um fundo de auxílio. Sem o Carnaval, centenas de pessoas ficaram sem trabalho. Com a venda dos produtos, o impacto da falta do evento pôde ser amenizado.

Esse é um tipo de abordagem interessante, mas que ainda levanta a bandeira do consumo.

Acredito sim, no consumo consciente, que estimule os consumidores a destinarem seu dinheiro para boas causas. No entanto, não vejo um papel real das marcas, uma vez que quem está fazendo o papel de doador é o consumidor.

Questões sociais não podem ficar presas ao calendário

Outro ponto que acho necessário levantar é que muitas empresas ainda continuam pautadas no calendário. Tanto que só vemos elas em datas específicas do ano.

São aquelas marcas que só fazem alguma coisa quando a data em si traz destaque. A maior prova disso é o Natal. Essa é a data onde há a maior quantidade de ações sendo realizadas, mas os outros dias do ano ficam esquecidos.

A própria pandemia também promoveu uma onda de ativações, como relatei em meu artigo “Grandes marcas apoiam. E daí?”

Acredito que o que falta dentro do marketing social é um real comprometimento, juntamente com uma continuidade.

São poucas as marcas que se comprometem a médio e longo prazo a fazerem algo diferente, sem alguma data específica envolvida.

Posso citar aqui, por exemplo, a Reed Exhibitions irá doar US $ 1 milhão nos próximos cinco anos para parceiros selecionados sem fins lucrativos em todo o mundo.

As entidades que receberão o apoio visam melhorar a inclusão e a diversidade em suas comunidades locais, apoiando a mudança social, lutando contra a injustiça e promovendo o desenvolvimento.

Outro exemplo é a parceria entre o Grupo Heineken e ICB. As empresas uniram-se a Leandro Sequelle, educador social e fundador da Graja Beer, e criaram o programa de capacitação cervejeira para moradores da periferia. 

O objetivo da ação é formar mais 30 turmas até 2023. Dessa forma, o projeto poderá capacitar moradores a atuarem em um dos ramos que mais cresce no Brasil, gerando mais oportunidades em comunidades.  

Esses são alguns exemplos de ações que não se prendem apenas em datas específicas, ou que exigem algo em troco para promover apoio.

O que as marcas precisam entender é que o marketing social se baseia justamente na ajuda sem esperar algo em troca.

Quando uma empresa exige que o consumidor compre algo para só então ajudar, só está mostrando que não sabe realmente o que é ajudar o próximo.

Nós, como consumidores, também não podemos aceitar esse tipo de atitude. Precisamos cobrar por ações verdadeiras, que realmente gerem impacto, e que não sejam apenas autopromoção.

Foto: Reprodução.

Tags: doacoes | acao-social | marketing-social