Para-as marcas, agências de live marketing, Escolas de Samba e muitas outras empresas e empreendedores (de todos os tamanhos), o Carnaval é o período mais importante do ano.
Isso porque, é durante essa grande festa que muitas ativações são feitas, e que setores como o turismo e comércio conseguem ter lucro, muitas vezes, suficiente para manter os negócios ativos o restante do ano.
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Mas com a pandemia, a festa presencial precisou ser cancelada. E o impacto já pode ser sentido no bolso.
De acordo com um estudo do Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (FGV IBRE), apenas a cidade do Rio de Janeiro perdeu cerca de R$ 5,5 bilhões neste ano. Com isso, as perdas para o Produto Interno Bruto (PIB) carioca chegou a 1,4%.
Ainda de acordo com a pesquisa, se o Carnaval fosse realizado, a cidade teria uma movimentação de R$ 4,4 bilhões na economia. Já para os moradores da região metropolitana, o impacto poderia ser de R$ 1 bilhão.
Mas, não deu.
Não tivemos os desfiles das escolas de samba, nem multidões presentes nos Bloquinhos. Outras cidades também tiveram que “silenciar” e os trios elétricos não foram às ruas.
No entanto, apesar do cancelamento das festas presenciais, as agências e empresas tentaram não deixar a data passar em branco, e enfrentaram o desafio de levar experiências de marcas para os foliões, com todos em suas casas.
Tudo isso, tomando o cuidado de respeitar o momento que ainda vivemos.
Cenário delicado pede empatia
Todos foram afetados no ano de 2020 pela pandemia, e, com certeza, o Carnaval foi mais um baque para quem já luta há meses pela sobrevivência.
Apesar do início da vacinação, ainda vivemos um cenário delicado. Por isso, apesar das festas presenciais não terem sido realizadas, muitas marcas e entidades optaram pela empatia como forma de celebrar o Carnaval.
A Ambev, por exemplo, criou em parceria com o aplicativo a plataforma “Ajude um Ambulante”, um movimento para apoiar os vendedores ambulantes, que sofreram muito com a falta das festas presenciais.
A-iniciativa ofereceu auxílio financeiro, com o objetivo de reduzir o impacto das festas que não aconteceram. Além disso, os comerciantes também receberam um código.
Cada vez que ele fosse usado por um consumidor, o comerciante recebia R$ 5,00.
A Ambev também focou em levar esperança para o Brasil. Por isso, as caixas térmicas normalmente usadas pelos vendedores nessa época foram enviadas para postos de saúde para armazenar e transportar vacinas contra Covid-19.
Já o Sambódromo do Anhembi recebeu uma intervenção de instituições ligadas à divulgação científica, que reuniu 90 voluntários das agremiações das escolas de samba que não puderam desfilar esse ano.
Durante a madrugada eles fizeram uma pintura de quase 1 mil metros quadrados com a mensagem #TodosPelasVacinas.
Além disso, a iniciativa contou com a presença do primeiro casal de mestre-sala e porta-bandeira da Vai-Vai e teve como objetivo conscientizar as pessoas sobre a importância da vacinação.
Quem também marcou presença no Sambódromo do Anhembi foi a Red Bull, que promoveu uma ação de brand experience onde um quinteto de ‘atletas voadores’ que fizeram acrobacias no céu da Capital paulista e depois aterrissaram no cartão-postal.
A ativação celebrou o aniversário do espaço, que em 1º de fevereiro desse ano completou três décadas de existência, sendo símbolo do Carnaval de São Paulo.
Quem-também não deixou a data passar em branco foi a Reserva, em uma collab com a Estação Primeira Mangueira. A marca lançou uma coleção inspirada nas paisagens do Rio de Janeiro e nas cores da Escola.
As peças têm lucro revertido para a Escola de Samba, e a marca ainda disponibilizou um QR Code para que os consumidores possam doar para qualquer agremiação.
Vale destacar, ainda, a ação que iluminou o Sambódromo Marquês de Sapucaí em homenagem às vítimas do Covid-19, feita pela Prefeitura do Rio de Janeiro. O espaço recebeu, de forma alternada, as cores das Escolas de Samba.
Ela aconteceu na sexta-feira (12/02), data em que também foi entregue a chave da cidade para profissionais da saúde que atual na linha de frente – normalmente o objeto é dado simbolicamente para o Rei Momo.
O digital como alternativa
O ditado “Se Maomé não vai à montanha, a montanha vai até Maomé” representou o Carnaval 2021.
Sem poder ir de encontro aos consumidores nas ruas, muitas marcas optaram por uma abordagem digital para entrar na casa das pessoas.
A Druid e a Outplay, por exemplo, promoveram o Carnaval Gamer no servidor Cidade Alta RP, maior servidor brasileiro de GTA, que teve ativações e lives.
A-festança digital contou com ações da Engov, Trident, Tinder e vários outros patrocinadores. Além disso, o Carnaval Gamer contou com a presença virtual do Monobloco.
Segundo-Claudio Lima, CEO da Druid, o processo de desenvolvimento da ação foi desafiador, pois, englobava entender o que a comunidade gamer iria gostar, dentro do Carnaval, juntamente com a retransmissão dos influenciadores. Mas o desafio foi vencido, e com excelentes resultados.
“A gente já tem alguns números prévios. Tivemos mais de 5 milhões de visualizações nos cinco dias de ação, com picos simultâneos de até 250 mil pessoas nas transmissões.”, explicou Claudio.
“Essa experiência mostrou para as marcas um novo espaço de ativação, e como usar os games de maneira diferente, como uma plataforma de eventos e de experiência de marca.”, complementou o CEO da Druid.
A Estação Primeira de Mangueira também resolveu usar o digital como alternativa para manter a festa viva nesse ano, promovendo o Viradão do Carnaval Verde e Rosa.
Durante três dias (14, 15 e 16 de fevereiro) a agremiação promoveu lives com o patrocínio dos supermercados Prezunic em parceria com a Maturatta. A festa ainda contou com a Evelyn Bastos, rainha da Escola de Samba.
A verdade é que houve sim Carnaval. Não aquela festa calorosa, próxima e repleta de contato, que já estamos acostumados, mas uma celebração adaptada para o momento que ainda vivemos. E isso deve influenciar diretamente os consumidores nos próximos anos.
Em-entrevista ao Promoview, Marcos Jr., head de Criação e Planejamento da ACUCA, agência com ampla experiência em live marketing, afirmou que estamos em um momento provisório, mas as pessoas ainda possuem o desejo do contato humano, de experiências.
“Há uma demanda reprimida de eventos físicos sociais, corporativos, educacionais e de entretenimento que, após a vacinação, ganharão ainda mais valor e força para inovarmos. Na ACUCA, estamos diariamente discutindo novos formatos e tecnologias para atender às novas necessidades de mercado e desejos dos consumidores.”, explica Marcos.
O head explica que não vê as ações digitais, no futuro, como substitutas das ativações de live marketing, mas sim como complementos.
“Estamos em um momento em que precisamos sair da caixa e criar alternativas para nos mantermos conectados. Porém, isso não substitui as emoções e o “calor humano’ que uma ação de live marketing ou brand experience é capaz de proporcionar fisicamente. Quando for possível somar ambas, teremos projetos ainda mais completos, inovadores e de alta qualidade.”, complementou Marcos.
Muitas marcas souberam como buscar alternativas para se aproximar dos consumidores. “Estamos aqui, unidos à distância”, e assim dar um ar de esperança para a data.
Esse Carnaval mostrou que 2021 ainda será um ano de marcha lenta, cuidado e adaptação. As marcas e agências ainda terão que “suar a camisa” para adaptarem ações para o momento em que vivemos, mas mantendo a proximidade que os brasileiros tanto gostam.
