A pandemia afetou diretamente vários setores, mas o mercado de eventos foi o que mais sentiu no bolso os efeitos dela.
De acordo com uma pesquisa do portal Feiras do Brasil, cerca de 82,07% das empresas da cadeia produtiva de feiras e eventos estão total ou parcialmente paralisadas desde o mês de março. Mas com a chegada da vacina, muitos empreendedores estão renovando as expectativas para a recuperação do setor.
O Promoview conversou com Gustavo Franken, que é sócio-diretor da Everstream, empresa que foi parceira da Expo Retomada, ação conjunta dos setores de feiras de negócios, eventos corporativos e turismo de negócios.
O empresário falou sobre o impacto da pandemia em seus negócios, os aprendizados que ela trouxe, e suas expectativas para o futuro do mercado de eventos. Confira!
Promoview: O mercado de eventos precisou se reinventar. O que acredita ter sido o principal legado da pandemia para quem é da área?
Gustavo Franken: Entendemos que não deveríamos enxergar de modo separado o legado para fornecedores e para compradores, mas, sim, analisar o impacto integrado para ambos, e são pelo menos dois legados principais.
O primeiro é que todos (prestadores e compradores) nos demos conta da nossa capacidade de nos reinventar, mesmo diante de uma situação extrema e sem precedentes. Muitas vezes não acreditamos nessa capacidade de adaptação incrível que é própria do Ser humano.
O mercado de eventos realmente parou, e a maior fatia dele está sofrendo de uma forma jamais vista. Então, o primeiro legado é: Adquirimos essa confiança de que reinventar-se é possível, mas, também, entendemos que é preciso fazer isso rápido. O segundo legado se resume em uma palavra: Inclusão.
O mercado percebeu que é possível expandir o acesso à sua mensagem e ao seu conteúdo de uma forma massiva, por meio das plataformas digitais, e que isso propicia inclusão – social, cultural, etc.
Foi uma quebra de paradigmas: Não precisamos estar mais tão concentrados nos grandes polos econômicos de um país ou região, e isso é uma conquista muito relevante para a sociedade.
Promoview: Como a Everstream está se preparando ou já se preparou para o crescimento da demanda por eventos híbridos e virtuais? Houve alguma mudança importante na estrutura?
Gustavo Franken: Podemos dizer que já estávamos preparados para os eventos híbridos e os virtuais, porque temos tecnologia de ponta, estrutura e profissionais experientes trabalhando com streaming desde nossa fundação.
Somos especialistas em produção ao vivo há mais de sete anos. Trabalhamos com streaming há mais de dez anos.
Então, a Everstream viveu um movimento atípico, comparado à grande maioria das empresas do nosso setor. De repente, o que nós sabíamos fazer de melhor era o que todos precisavam.
Tínhamos a previsão de que esse movimento aconteceria (o do crescimento dos eventos on-line e híbridos) em alguns anos, mas a pandemia encolheu esse prazo e fez com que eventos virtuais deixassem de ser tendência e passassem à realidade imediata, de forma massiva e muito capitalizada.
Nossa previsão para essa nova realidade seria para 2025, e seria um movimento de aumento do evento híbrido (presencial + on-line), e, em seguida, o mercado aprenderia quais tipos de eventos realmente poderiam ser apenas virtuais.
Na mão contrária da grande maioria, nós aqui na Everstream encontramos a oportunidade de também atuar no mercado de eventos presenciais.
Estruturamos um departamento para que o cliente não precise gerenciar diversos fornecedores para a produção do mesmo evento, para ter uma entrega mais sinérgica, proporcionando uma experiência muito integrada nos dois ambientes (virtual e físico).
Promoview: Apenas digitalizar o conteúdo de um evento é muito pouco para obter o mesmo sucesso e engajamento de um evento presencial. Como ajudar o cliente a captar a atenção em meio à oferta cada vez mais crescente de encontros virtuais? Quais estratégias têm sido usadas para reter o participante até o fim da transmissão?
Gustavo Franken: A digitalização do conteúdo de um evento é um grande passo, mas de fato não é o suficiente. Entendemos que o evento presencial jamais perderá seu apelo, principalmente para países de cultura latina, como o nosso.
Sentimos falta do olho no olho, do aperto de mão, da conversa durante a pausa para o café. Então, o evento digital também deve ser planejado de uma forma criativa para engajar e promover esse relacionamento entre as pessoas que participam dele.
As estratégias precisam ser sempre desenhadas para aquele público em específico, ou não vão funcionar. Não existe uma fórmula única, um produto de prateleira.
O maior desafio com relação à retenção dos participantes é utilizar tecnologias adequadas àquele público – e são muitas possibilidades à mão.
Não adianta usar soluções muito tecnológicas e complexas quando o público do seu evento é pouco afeito ao ambiente digital, por exemplo. Às vezes, funcionalidades superavançadas da sua plataforma de evento digital simplesmente não vão ter aderência com seu público.
É importante olhar para o seu público, para como ele consome conteúdo, para como ele faz networking, e ter um fornecedor muito experiente para te ajudar a identificar as melhores oportunidades técnicas para fazer um evento impactante para esse público, que vá além do bom conteúdo.
Promoview: Uma das grandes questões do mercado é como precificar e rentabilizar um evento híbrido ou virtual. Embora não haja o custo do espaço físico – ou ele seja reduzido, no caso dos híbridos, há outras despesas envolvidas. Com a experiência dos últimos meses, é possível sugerir um caminho tanto para a precificação, do lado da empresa, quanto para a rentabilização, do lado do cliente?
Gustavo Franken: A precificação está diretamente atrelada ao objetivo e à formatação do evento. Como todos dizem, quando se trata de criativo, o céu é o limite. O grande aprendizado desses últimos meses é que podemos desenvolver eventos digitais de sucesso com custos acessíveis.
O que o cliente precisa é de inteligência nessa formatação, e isso não tem a ver com ostentação, com trabalhar só as soluções mais caras. Como disse na pergunta anterior: O objetivo é uma comunicação eficiente. Há várias formas de se atingir esse objetivo.
Com relação à rentabilização, existem vários caminhos. Mas a clássica cobrança de ingresso e venda de cotas de patrocínio seguem valendo.
O patrocinador pode ter sua visibilidade veiculada na plataforma ou na própria produção da transmissão, com a vantagem da geração de todos os indicadores e dados que só o meio digital permite. Lembrando que esses dados podem (e devem) ser utilizados de forma muito estratégica após os eventos.
Promoview: As áreas de compras já estão preparadas para estas mudanças? Como era antes, como ficou e como as agências podem ajudá-las nesse processo?
Gustavo Franken: Por ter sido um movimento inesperado e imediato, grande parte das áreas de compras não estavam preparadas para essas mudanças. Podemos dizer que ainda pairam muitas dúvidas na cabeça do comprador.
Quando começamos as reuniões de briefing percebemos que não está claro quais as possibilidades de formatos e quais os caminhos para alcançar e potencializar seus objetivos.
Não é mesmo fácil compreender o que o mundo digital pode proporcionar para se conseguir ir além do que estavam habituados no evento presencial.
No evento híbrido, podemos aproveitar o melhor dos dois formatos e chegar a um resultado ímpar. Este é o motivo de termos nos estruturado para também atuar nos eventos presenciais.
Promoview: Em um mercado descapitalizado, pode haver inclinação para aceitar projetos a preços muito abaixo do que poderiam ser praticados. Como acredita que o mercado precisa se comportar em relação às novas concorrências para a realização dos eventos e de outros projetos?
Gustavo Franken: Quando se trata de um momento de crise, todos se movimentam em busca do que há de oportunidade, e agora estamos vivendo isso no mercado do “live”. Temos a convicção de que é uma onda, e que aos poucos o mercado vai se ajustar.
Como ocorre em todo novo mercado, num primeiro momento existe uma corrida pela quantidade, pois todos estão buscando a novidade. Num segundo momento, as pessoas assimilam o real valor daquele produto e passam a entender o valor da qualidade.
Logo, entendemos que permanecerão no mercado aqueles que realmente têm expertise, e, por isso, puderam usar esse momento de boom para ir além e se preparar para fazer uma entrega excepcional.
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