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Agência: Umbigo do Mundo
Case: Gira Surpresa Giraffas
Resumo:
Agência “O que faz a diferença no relacionamento de uma marca com os seus clientes? Respeito e planejamento estratégico. A cada ano, preparamos uma temática contemporânea e integrada de ações, vinculando o ponto-de-venda, a mídia convencional e alternativa, a estratégia de gifting, as ações promocionais, de forma a que a marca GiraTurma e o Giraffas potencializem sua atuação de mercado. Não apenas em performance de vendas, mas em qualidade de relacionamento com os seus clientes e em imagem de marca, trabalhada inclusive de forma acadêmica, levando o case para diversas universidades e transformando o Giraffas em objeto de estudo científico. Clientes estes que são para nós muito especiais – as crianças. Hoje, com o acesso a inúmeras fontes de informações em múltiplas plataformas, o público infantil merece uma comunicação especial, inteligente, construtiva. Ou melhor, participativa. As velhas fórmulas não funcionam com a geração que caminha para a web3.0, que sabe os acessos virtuais por ter crescido nesse sensorium, que funciona em multitarefas (ouvindo iPod, escrevendo no Twitter, vendo DVD, falando no celular e ao mesmo tempo fazendo a lição da escola). E não estamos falando de tweens, e sim de kids – crianças entre 4 e 9 anos, nosso target group para a campanha de GiraSurpresas. Falar com essas crianças é algo extremamente surpreendente a cada dia, pois as inovações tecnológicas não cessam – temos que acompanhá-las ou persegui-las e transformá-las em canais de inúmeras vias para conversar com esse público e com ele compartilhar sensações de marca, expectativas de produtos, tendências de comportamento, desejos de consumo. É assim que planejamos nossas campanhas anuais de GiraSurpresas. Mais que dedicar uma parte expressiva de meu tempo a atender e entender o Giraffas, nestes últimos dois anos desta campanha de longo prazo (seis anos atendendo a conta infantil e dois anos atendendo o PDV), fiz um mestrado strictu sensu em comunicação e consumo sobre Giraffas, que deve em breve se transformar em livro e já virou grupo de estudos universitários na ESPM, como orientação prática e teórica. É a agência buscando a especialização de forma a entender não apenas o business, mas as ciências que o fast-food abarca. O resultado está no relacionamento agência-cliente, nas vendas, no sorriso das crianças ao passar por um ponto-de-venda cantarolando o jingle, na mobilização para a mudança de comportamento em busca de uma vida mais leve, divertida e saudável, apesar do mundo fast-food em que vivemos. Depoimento feito pela sócia-diretora da agência responsável . Cliente: “A relação de parceria nestes cinco anos de projeto com a agência pode ser resumida em duas palavras: confiança e comprometimento. Desde que a criou da GiraTurma e a estruturou o conceito de edutaiment, que passou a nortear a comunicação do Giraffas focada no público infantil, a agência esteve sempre presente, buscando as soluções mais criativas e efetivas buscando novidades e ao acompanhando as tendências mundiais de comunicação, marketing e fast-food. O resultado não poderia ser outro que não o sucesso de vendas e a consolidação da nossa marca de acordo com o objetivo traçado. Mais do que levantar opções de GiraSurpresas, adequar a comunicação visual e divulgar o produto, a agência, junto com o Giraffas, procura estudar o comportamento do público infantil, suas preferências e hábitos de consumo, para que, além do produto em si, seja possível sentir todas as emoções envolvidas nele. Através do branding emocional, a agência agrega cor, cheiro, alegria, educação e muita diversão em todo o trabalho desenvolvido. Assim como a construção de imagem de uma rede de fast-food que oferece cultura, informação e educação através de sua comunicação, ganhando a confiança dos consumidores, também foi a construção de relacionamento com a agência, que hoje está comprometida com nossas emoções, nosso sentimentos e principalmente com o negócio como um todo.” Luciana Morais, diretora de marketing do Giraffas “A agência, nosso parceiro nos produtos infantis, colabora há seis anos conosco e fez com que mudássemos a mentalidade do nosso público infantil. Estive esses dias com o nosso franqueado em Manaus e ele disse que a penetração do nosso produto infantil em praças que a gente nunca teve, como a dele, é impressionante! Isso é um trabalho de formiguinha que a gente vem fazendo todo ano. Investindo no nosso cliente infantil, em mídias de canais fechados, midias de canais abertos, fazendo um trabalho que tem um planejamento, tem uma idéia, tem idéia própria que é a nossa turminha, ou seja, parabéns à agência, que está fazendo com que sejamos uma rede que fornece produtos de qualidade e conteúdo para as crianças.” Carlos Alexandre Guerra, sócio-diretor do Giraffas.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
A agência atende à conta infantil da rede Giraffas há seis anos. Inicialmente, propôs a criação de personagens, a GiraTurma, que pudessem alinhar toda a comunicação da rede com o público infantil e servir de tema a todas as campanhas de comunicação, além de adequar os brindes, gerando o conceito de colecionável. Os personagens da GiraTurma foram criados destacando a brasilidade da rede, seja no visual étnico, seja nos nomes, inspirados na linguagem folclórica nacional: Luã tem 10 anos e é o rei da aventura e irmão de Estela. Estela tem 9 anos e é esperta, inteligente e curiosa. Ambos moram na cidade, enquanto a prima, Iara, de 7 anos, mora no campo e adora os assuntos da natureza. Tatá é o caõzinho querido da turma e a arara Ari sempre acompanha a GiraTurma. Para o êxito de venda dos brindes, foi criada campanha para televisão com filme de 30″, sempre destacando uma trilha especial com tema musical marcante e uma dancinha ao final, a dança da GiraTurma, que inclusive possui comunidade no Orkut, tamanha a sua popularidade. Para complementação e visualização no PDV, materiais de ponto-de-venda, inicialmente cartazes, depois banners, então móbiles e displays, em voga. Os brindes com tematização anual são a força motriz desse processo comunicacional e o grande link com o público infantil. Em 2004, foram criados GiraTatoo, GiraKit Escolar, GiraLivros da série De Onde Vem, GiraÍmã Porta-Retratos, GiraCarimbos, GiraLivros de Contos Narrados por Regina Machado, GiraGarrafinhas e GiraJardinagem. Em 2005, foi a vez de GiraPicolé, GiraHistórias Você Conta, GiraCopos, GiraMinis, GiraÍmãs Animados, GiraPeixinhos, GiraLatinhas, GiraPintura com Giz de Cera, GiraPulseiras da Boa Ação, GiraAvisos de Porta, GiraDVD Castelo Rá-Tim-Bum, GiraChaveiros e GiraBola que Pula. Em 2006, com o tema “Circo”, as peças apresentadas foram GiraTacinhas, GiraCara Pintada, CircoMix, GiraPega, GiraTorcida, GiraMalabares, GiraFantoches, GiraRobbits, GiraRelógios, GiraVoadores, GiraSqueeze. Em 2007, com o tema “imaginação/fantasia”, as peças lançadas foram GiraBaldinho, GiraMáscaras Padrinhos Mágicos, GiraBonecos Padrinhos Mágicos, GiraDiversão na Hora da Refeição, GiraBolas, GiraDinos que crescem na água, GiraMúsica Palavra Cantada, GiraSons do Brasil, GiraRadinho, GiraBichinhos que Piscam e GiraBolhas. Em 2008, com o tema “esporte e saúde”, as peças lançadas até março são GiraPega, GiraBoliche e GiraTribo. Está programada uma série de GiraSurpresas educativas, com brinquedos que estimulam o esporte e a coordenação motora das crianças.
Estratégia da campanha:
Filme Os filmes criados e produzidos em 2004, 2005 e 2006 possuem a mesma linha de comunicação. A partir do institucional, foram adaptadas janelas promocionais para divulgação de cada uma das surpresas. Os personagens da GiraTurma foram ganhando espaço e também vozes, na medida em que cresceram o reconhecimento e a empatia com o público infantil. A dança dos personagens virou moda entre os baixinhos, marca registrada da GiraTurma. Em 2007, com o tema “imaginação/fantasia”, a seqüência de imagens que sempre ocorria dentro das lojas ganhou uma versão montanha-russa, transformando a experiência Giraffas em uma visita ao parque de diversões. 2008 – Conceito anual: Esporte e Cultura. Trabalhamos com esportes e dança, de forma a estimular a prática de atividades esportivas vinculada a uma alimentação saudável. É o ano da dança, com novelas, game shows, filmes, tudo estimulando a dança, tão marcante em nossa brasilidade. Como gifts, destaques para o GiraPega, com raquete e bolinha, o GiraBoliche e GiraTribo. Mais que as GiraSurpresas, que tridimensionalizam nossa comunicação com os clientes, a campanha de mídia e as promoções efetivadas potencializaram o lema “salada-filé-arroz-feijão”, em ritmo dançante e inspirado nas tendências musicais mais bem cotadas pelas crianças, promovendo aumento de 87% nas vendas de GiraPrato – um verdadeiro recorde para a categoria. E a participação em grande estilo do Verão Nick e a 2ª edição do Concurso Giradança, o que significa a participação de muitas crianças em todo o Brasil, praticando esporte, exercendo a criatividade que a dança propõe e partilhando a filosofia GiraTurma de viver e experimentar a marca Giraffas. 2007 – Conceito anual: Imaginação e Fantasia. A proposta desse ano foi destacar a experiência Giraffas – boa comida e muita diversão! Pela primeira vez em quatro anos, o cenário principal deixou de ser a loja e passou a ser ambientado em um parque de diversões. Trabalhamos a música e a acuidade auditiva, com CD do Palavra Cantada (parceria muito valiosa para a rede, pois se trata da mais premiada dupla musical para o público infantil brasileiro), instrumentos com sons do Brasil, radinho com mosquetão, aproveitando a popularidade e a presença que a música tem na composição cultural brasileira. Batemos recordes de venda no Dia das Crianças com os radinhos. É um orgulho divulgar e estimular. 2006 – Conceito anual: Circo. Nesse ano, o objetivo foi mostrar mais as surpresas. A linha de comunicação foi unificada com ícones, borders e frames. A trilha produzida para o ano possuía ritmo e instrumentos que remetiam à magia do circo. A animação foi criada com multiplanos de acontecimentos e animação 2D dos personagens com locução e sincronismo labial. Para cada GiraSurpresa, o filme institucional foi adaptado em janela de 10″ para apresentação do brinde mensal com stop-motion com as mãos de crianças e animação dos personagens com locução e sincronismo labial. 2005 – Mantivemos a comunicação do ano anterior, reforçando a marca e ampliando a divulgação dos brindes. A trilha produzida para o ano possuía ritmo e instrumentos estilo reggae. A animação foi criada em 2D dos personagens e locução. Para cada GiraBrinde, o filme institucional foi adaptado em janela de 10″ para apresentação do brinde mensal com stop-motion e locução. 2004 – Introdução e lançamento do GiraBrinde e GiraTurma no mercado. Animação em 2D dos personagens com trilha lançando a dança da GiraTurma. Material de PDV – cartazes, banners, wobblers, móbiles e displays. Brindes no PDV – produtos educacionais e brinquedos. Em média, a cada 30 dias era realizada a troca de brindes e materiais promocionais no PDV.
Conceito promocional:
É GiraDivertido comer no Giraffas.
Meios de comunicação utilizados:
Televisão nos seguintes veículos: Nickelodeon, Cartoon Network, Jetix, Discovery Kids, Disney, Globo e SBT. Ponto-de-venda com as seguintes peças: cartazes, banners, wobblers, móbiles e displays.
Resultados da campanha:
Gráfico de vendas anuais resumido. Aplicado na prancha de apresentação.
