Gilberto Strunck*
Já parou para pensar? Você é mais fiel às marcas de produtos e serviços que consome ou às marcas das lojas onde você as compra? Esta é uma questão que cada vez mais me intriga e que merece uma atenção especial, por parte de quem, de alguma forma, gerencia uma marca de varejo.
Vivemos em grandes cidades, congestionadas e mal servidas por transportes públicos. Nossos deslocamentos diários consomem um tempo crescente. Em São Paulo, é comum conhecermos pessoas que gastam quatro, cinco horas diárias para ir e voltar dos seus trabalhos.
Em função disso, as lojas que costumamos frequentar ficam quase sempre perto das nossas casas, dos nossos trabalhos ou nos trajetos entre eles. As pesquisas do Popai Brasil, para diferentes segmentos de varejos, confirmam isso. Compramos na mesma padaria, banca de jornais e supermercado. Vamos aos mesmos shoppings, cinemas e restaurantes. Privilegiamos nosso tempo. Em função dele, fazemos as escolhas de onde comprar.
Todos temos nossas marcas preferidas, algumas das quais não abrimos mão de consumir, mas, no dia a dia, imagine que você vai ao supermercado que frequenta e não encontra a marca do detergente que procura. Você compra outra marca ou troca de loja? Se você entra numa loja de eletroeletrônicos, no shopping perto da sua casa, para comprar uma TV de LCD de determinada marca, e o vendedor lhe apresenta as vantagens de comprar outra, você troca de marca ou de loja? Se o gerente do seu Banco lhe oferece um cartão de crédito de uma bandeira diferente da que você vinha usando, você troca de cartão ou de Banco?
O que afirmo é que, em raras exceções, em busca de nossa comodidade, somos mais fiéis às marcas dos varejos do que às das indústrias, e que os varejos não correspondem à altura, a esta fidelidade.
A indústria quase sempre trabalha bem seus processos de branding. Sua comunicação nas várias mídias e suas embalagens são cada vez melhores. Assim, diariamente, somos seduzidos por lindas promessas feitas pela publicidade da indústria. Mas, quando vamos às lojas e nos deparamos com as exposições dos produtos, a entrega do que foi prometido é decepcionante, muito abaixo das expectativas criadas.
Os varejos ainda são muito incipientes nas ações para estimular os relacionamentos com seus clientes. Não recompensam nosso precioso tempo, não oferecem uma “experiência de compra” criativa, não criam novos locais de destino que nos façam trafegar e permanecer por mais tempo em lojas que já conhecemos. Não potencializam as enormes possibilidades que nossas vidas sem tempo lhes proporcionam.
Com exceção das grandes marcas, cada vez mais concentradas, milhares de pequenos e médios varejos perdem a oportunidade de vender mais, apresentando sempre novidades em nossos ciclos de compras. Não trabalham adequadamente as ambiências dos seus espaços, o encantamento de, por meio delas, estimular nossos cinco sentidos, de forma mais emocional, em vivências que não sejam possíveis de serem transmitidas, virtualmente, pelos sites de compras, para retribuir nossa fidelidade.
