Provavelmente você não era nascido quando surgiu em Nova York a agência Doyle Dane Bernbach (hoje, o poderoso grupo DDB). Comandada pelo criativo Bill Bernbach, a DDB revolucionou o jeito de fazer propaganda no mundo. Foi Bernbach quem criou o conceito de dupla de criação. Diretor de arte e redator trabalhando juntos: ambos desenvolvem um conceito, que é desdobrado por intermédio de duas especialidades distintas, que se completam.
Genial! Incrível que tal formato venha sobrevivendo ao longo de tanto tempo, num mercado em constante ebulição. Pois é, acredito, porém, que tal conceito está pouco a pouco sendo posto à prova e poderá não resistir nos próximos anos. Lembro-me muito bem quando eu ocupava o posto de gerente de promoções e eventos da Coca-Cola no Brasil e cobrava da McCann uma atenção compatível com a importância da minha atividade.
No mínimo, a mesma atenção da propaganda. Um dia, propus que fosse revista a forma de criar na agência. “Que tal uma trinca de criação?”, instiguei o então diretor de criação da agência. “Trinca de criação, como assim?”, retrucou ele. Minha defesa foi de que a dupla convencional de criação pensava única e exclusivamente nos formatos habituais de uma campanha de propaganda, como em anúncio, em comercial para TV, rádio…
Precisávamos de um pensamento estendido para outras atividades. Puxando a brasa para a minha sardinha, enfatizei que era necessário pensar nas atividades extra-propaganda. Por exemplo, se íamos lançar um novo produto, era necessário pensar não só na campanha publicitária, mas, também, no evento de lançamento e seus desdobramentos para o público interno e intermediário, num programa de incentivo baseado na penetração do novo produto no mercado, atividades especiais nos PDVs, enfim, em todo o conjunto de atividades “below the line” (não gosto da expressão, mas, vá lá, ajuda a entender).
Talvez mais para se livrar das minhas cobranças, ele disse considerar a ideia “do cacete” e prometeu pensar. E ficou pensando até minha saída da empresa. Não o culpo, realmente não era fácil transgredir um modelo amplamente utilizado, testado e aprovado. Não era o chato da divisão de promoção do cliente que ia forçá-lo a uma mudança.
O tempo passou e agora nos defrontamos com uma realidade bem diferente. O outrora secundário e menos importante segmento do marketing promocional ganhou novos ares de importância e, principalmente, mais peso no budget do cliente. E as agências vieram com o discurso de full-service, 360°, comunicação integrada e outros conceitos de efeito para conquistar e manter clientes.
Divisões especializadas em “below the line” foram abertas, grupos de comunicação compraram agências dedicadas a promoções, eventos e atividades non-advertising. E aí começaram a perceber que a coisa não era tão simples assim. As agências ganhavam muito com a comissão de veiculação e todo o “resto” dava um trabalhão danado e uma remuneração não proporcional.
O agravante era que as agências foram concebidas para fazer propaganda. O briefing tinha um formato para propaganda. As agências respiravam propaganda e as novas atividades causavam falta de ar. Como diria nosso eterno guru João de Simoni: “Agência de propaganda que se mete a fazer promoção, se faz bem feito, perde dinheiro, se faz mal feito, perde o cliente”.
Muitas estruturas foram desmoronadas, sociedades desfeitas, um passo atrás foi necessário para entender melhor o processo e estudar uma composição ideal. Hoje, o desconforto parece continuar. Embora outros formatos de remuneração comecem a ganhar espaço, em detrimento da gorda comissão de veiculação, parece que as placas tectônicas do terreno dos serviços de marketing continuam a se mexer provocando tremores no mercado.
Pois bem, qual é então a estrutura ideal? Que tal resgatar a minha trinca de criação? Diretor de arte, redator e especialista em marketing promocional sentados juntos, pensando, em um universo bem mais amplo, a solução para o cliente. Proponho um pensamento conceitual em torno da trinca de criação: a agência toda pensando no todo. Mas aí alguém poderá levantar a importância da internet. Teríamos de pensar numa quadra de criação? Hmm, que mundo complicado esse, não?
