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Trade Marketing: gestão mercadológica é fundamental

Por: 0 22 de Abril de 2011

Maurício de Almeida Prado* O setor de trade marketing continua em pleno processo de transformação. O que antes era visto apenas como uma alternativa para aumentar as vendas, hoje, ganha cada vez mais espaço entre as estratégias de marketing e demanda uma gestão mercadológica eficiente. Com um mercado doméstico extremamente aquecido, criar estratégias inteligentes para o ponto de venda é palavra de ordem para o próximo ano. De acordo com pesquisa recente do Popai, 76% dos consumidores tomam a decisão final de compra dentro das lojas, ou seja, em frente às prateleiras. Diante desta constatação, a gestão do trade é fundamental para atingir um resultado de vendas satisfatório. Ao planejar, deve-se levar em conta muito mais que a simples definição de preços. Estratégias eficazes para o PDV começam com a definição dos canais de venda prioritários, planejamento da entrega e reposição de produtos, apresentação e exposição dos produtos dentro das lojas, elaboração de ações promocionais inovadoras, acompanhamento de vendas e análise de retorno sobre investimento. Planejamento e gestão são palavras chave que devem estar presentes em todo o processo de venda de um produto. Como em diferentes segmentos, não há fórmulas mágicas para o sucesso. A estratégia deve ser desenvolvida para cada marca, considerando as características de demanda e de oferta do produto. De acordo com o produto e o público-alvo, é preciso definir em quais canais de venda a marca será posicionada, qual o material merchandising será utilizado, qual material por tipo de canal e locais de exposição, inclusive, dentro do ponto de venda. Ressalto aqui que a logística dos produtos é a questão central e deve ser elaborada minuciosamente. De nada adianta uma ação promocional inovadora ou uma peça inusitada no PDV, se o produto não estiver disponível na loja ou nas condições desejadas pelo cliente. Vale lembrar que as necessidades do consumidor mudam em função das diferentes ocasiões de compra e também dos diferentes pontos de venda. Assim, ao planejar uma ação de trade marketing, é preciso considerar todos estes fatores para que, de fato, a iniciativa seja eficaz. O objetivo de conquistar consumidores no ponto de venda é o grande desafio para 2011. Por isso, acompanhe a evolução e o comportamento do mercado, tenha sempre em mãos dados estatísticos para uma rápida tomada de decisão e invista seu tempo em desenvolver estratégias que cativem o público desejado e explore todo o potencial do ponto de venda.

[caption id="attachment_35342" align="aligncenter" width="320" caption="* Maurício de Almeida Prado é sócio-diretor de planejamento da agência Plano1. É formado em Administração pela EAESP-FGV, com pós-graduação em Administração com ênfase em Marketing pela EAESP-FGV e em Marketing pela Universidade da Califórnia, em Berkeley. Na Miami Ad School/ESPM, o executivo tornou-se especialista em Planejamento da Comunicação. Já atuou como executivo de marketing da Bombril e da Philips. Almeida Prado também é membro do Grupo de Planejamento de São Paulo."][/caption]

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