Christiany Zanotto Sena*
Facilidade é a palavra-chave para atrair e fidelizar o consumidor contemporâneo. Em meio à cansativa rotina da mulher ou do homem encarregado pelas compras, proporcionar um ambiente com serviços e projetos que facilitem a vida do consumidor pode ser o segredo do sucesso no varejo.
Hoje, o consumidor deixou de lado o hábito de comprar produtos para montar um estoque em casa, como fazia na década de 80 e meados de 90, por exemplo. A compra agora é restrita aos itens de real necessidade no dia a dia e para poucos dias. Por isso, o consumidor passou a aumentar o número de visitas ao supermercado, o que aumenta a possibilidade de compra não planejada, a chamada compra por impulso. Cada ida à loja tornou-se mais significante e mais corrida.
Quando pensamos em facilitar a compra, e consequentemente a vida do consumidor, o primeiro passo diz respeito à organização da loja. Um ponto de venda efetivamente organizado atrai a atenção daqueles que se preocupam em passar o menor tempo possível na loja. Expor os produtos de forma lógica, separando áreas específicas para bebidas, alimentos prontos, alimentos secos, entre outros, facilita a busca de cada item e torna a compra mais prática.
As vantagens em torno de uma boa organização são evidentes para os dois lados: o consumidor pode encontrar o que quer com rapidez, enquanto a loja fortalece a imagem de preocupação com o cliente, já que trabalha para o seu conforto.
Claro que medidas de praxe, como expor produtos de maior giro no fundo da loja para forçar o tráfego e aumentar a permanência do consumidor na loja, não estão descartadas. No entanto, se enquanto caminha pelos corredores, o shopper consegue ter uma visão lógica de sua organização, as chances de ele se lembrar de produtos que precisa em cada categoria são muito maiores!
Nesse quesito, também vale apostar na técnica de cross merchandising. Esse tipo de exposição casada, em que um produto complementar é exposto em um ponto extra, criado ao lado de um produto alvo, reforça a lembrança do consumidor e aumenta a probabilidade da compra de produtos fora da lista planejada.
Na mesma linha está a exposição de produtos próximo à área de check out. Esses produtos também aumentam a chance de compra não planejada, porque dão ao consumidor a possibilidade de ter acesso a itens que ele não deu importância na gôndola, devido à pressa. No momento em que ele passa alguns minutos na fila para pagar, esses produtos atraem sua atenção e podem despertar seu interesse.
O segundo passo para facilitar a compra está associado à identificação de produtos. A última coisa que o consumidor deseja é chegar ao corredor da categoria e ter que gastar alguns minutos procurando determinado item. Para solucionar o problema, entram em cena os projetos de ambientação de gôndola.
O conceito é simples: trata-se de decorar todos os pontos visíveis da gôndola de forma a delimitar toda a área de exposição do produto com faixas e materiais personalizados da marca exposta ou da própria loja. Em meio à diversidade de produtos expostos no corredor, a partir dessa decoração, ele pode identificar exatamente o produto que procura, de forma rápida e eficaz. Existem algumas lojas que já possuem testeiras iluminadas, para categorias de produto, que ajudam nesse conceito de sinalização para o consumidor.
Os objetivos dessa ambientação passam pela maior rotatividade de produtos, geração de tráfego e facilidade de identificação de produtos por categoria ou marca. Vale lembrar que as grandes marcas do varejo possuem projetos de ambientação próprios, que podem ser negociados durante as vendas. Além de criar pontos extras de exposição, sempre são bem-vindos às lojas.
Para identificar o melhor projeto de exposição, vale ter em vista o resultado que se deseja alcançar com o investimento. Se a loja deseja passar uma imagem de produtos premium, de maior valor agregado, uma boa dica é apostar em estruturas consideradas mais “agressivas”, com peças mais arrojadas, iluminadas. Caso a intenção seja apenas demarcar território e definir os produtos, modelos mais simples cumprem bem o papel.
Além das ações para organizar a exposição e auxiliar na identificação dos produtos, as ações realizadas pelos anunciantes na loja também pode ajudar a reforçar a lembrança do consumidor, como degustações, sampling, promoções. Essas ações ainda proporcionam um ganho extra: a fidelização. Estar presente na vida e na mente do shopper passa segurança e confiança ao consumidor, conceitos que muitas vezes são tão importantes quanto o quesito preço. Essa lembrança também pode ser determinante no ato da compra, pois o recall da marca ou das ações é o que vem à tona quando ele está no processo de escolha ou em dúvida.
Uma loja corretamente dividida e sinalizada torna-se um ambiente agradável, que leva à compra com conforto e praticidade. Junto com promoções e outras ações para estimular a compra, forma um conjunto essencial para estreitar e otimizar o relacionamento entre consumidor e o ponto de venda. Cabe aos lojistas determinar as melhores práticas para atrair e fidelizar o seu consumidor.
