As vending machines têm uma longa história, desde 215 a.C. O grego e matemático Hero criou a primeira vending machine que oferecia água benta. Tudo o que as pessoas precisavam fazer era depositar uma moeda.
Já em 1880, vending machines mais modernas foram criadas em Londres, dessa vez, dispensando cartões postais. Não demorou muito para essa invenção tomar conta dos Estados Unidos e do resto do mundo.
Em 1888, a companhia de chicletes Adams instalou vending machines nos metrôs de Nova York, onde eram vendidos chicletes de tutti-fruiti. No começo de 1900, as máquinas vendiam tudo, desde adesivos, cigarros, doces, até cartões postais. Em 1920, elas começaram a vender refrigerantes nos copos e cigarros, que se tornaram sensação. Lá por 1960, elas começaram a ganhar o mercado.
Hoje, podemos ter tudo em uma vending machine, desde refeições quentes até os aplicativos mais recentes, alugar filmes e até comprar peixe vivo ou ovos frescos! Podemos inserir contas e pagar com cartão de crédito ou escanear smartphones para o pagamento de todas elas, bastando apertar um botão. Essa revolução mudou para sempre o cenário do varejo trazendo comodidade e satisfação imediata para todos os usuários.
Hoje, vending machines são a sensação para o engajamento de consumidores. Marcas de todo o mundo as usam de infinitas formas integrando às redes sociais que criam experiências únicas que transformam as relações com as pessoas.
Por que elas são tão populares entre as marcas? Intrigar. Engajar. Recompensar. Compartilhar. Experienciar. E o mais importante: elas são divertidas.
Intrigar
Você alguma vez já viu uma multidão ou fila e se perguntou o que as pessoas estavam esperando ou assistindo? Isso é intrigar, há uma fascinação, uma curiosidade. Aqui está um exemplo de uma tradicional vending machine se transformando em um objeto intrigante.
The Melting Machine, produzida pela companhia 7-Up, foi inteiramente feita de gelo. Essa ação de marketing promocional aconteceu em Buenos Aires, Argentina, em janeiro desse ano. As pessoas poderiam pegar uma lata da bebida quando o gelo começasse a derreter. As pessoas ficaram intrigadas! Multidões se formaram em volta da vending machine para ter uma 7-Up. Relembre a ação aqui.
Engajar
As vending machines foram inventadas tendo como objetivo o engajamento das pessoas. Hero, o grego, não estava apenas pensando em como construir a máquina, mas em como o usuário poderia ser beneficiado. E hoje, no mercado, o engajamento on-line e off-line é a parte mais crítica na hora de estabelecer uma relação com o consumidor.
Temos muitos exemplos da Coca-Cola, mas vamos focar em um: Hug Me foi instalada primeiramente na Universidade Nacional de Cingapura em 2012, e agora está presente em alguns lugares da Ásia.
Como parte da ação Open Hapiness, a vending machine libera uma Coca-Cola para cada abraço. O objetivo é convidar pessoas para um abraço em torno da máquina. Atraente? Sim. Bem sucedida? Muito! Esse é um belo exemplo de estratégia de marketing copiada por marcas de todo o mundo.
Recompensa
O objetivo final em uma vending é ter algo com isso, uma recompensa, mesmo que se esteja pagando. Na social vending, a moeda é a atividade social e as recompensas podem ser dadas como forma de dizer ‘obrigado’.
Em um shopping nos Emirados Árabes em Dubai, a Nokia instalou a Nokia Gift Machine, que dava uma recompensa se um check-in no Foursquare. Os prêmios iam desde doces até ingressos de cinema para quem tivesse Nokia. Quanto mais check-in, mais mimos a pessoa recebia. Esse é um exemplo de recompensa na vida real por uma atividade virtual.
Compartilhar
Compartilhamento é outro aspecto da social vending. Em 2011, PepsiCo apresentou Social Vending System, uma máquina interativa, touch screen, que permitia a compra de um refrigerante para um amigo.
Bastava selecionar a bebida e escolher para quem mandar. A pessoa insere no sistema o nome do destinatário, o número de telefone e uma mensagem personalizada. Relembre aqui.
Experienciar
No fim das contas, essas marcas querem oferecer uma experiência inesquecível. As pessoas adoram falar sobre o que aconteceu, e, se um evento legal e inesperado acontecer, eles provavelmente vão falar sobre isso, compartilhar no Facebook e postar uma foto no Instagram.
Como parte da ação “Dare To Be Tender”, a marca de chocolate suíço Milka, instalou uma vending machine com sensor de movimentos na Argentina. Eles colocaram a máquina em uma calçada com uma estátua em tamanho real da vaquinha perto.
As pessoas tinham que fazer uma linha. Uma, segurava a pata da vaca enquanto a outra alcançava a vending. Mas, a distância entre a vaca e a machine aumentava, de modo que eram necessárias várias pessoas para pegar o chocolate. Com certeza uma experiência e tanto. Veja aqui.
Diversão
Cada uma dessas ações promocionais incorpora cada elemento de social vending: intrigar, engajar, recompensar e compartilhar. Esses são os elementos de sucesso. Mas o mais importante é que elas são divertidas. Todos que participaram das experiências andam com um sorriso no rosto e uma história pra contar.
BOS, na África do Sul, instalou uma vending machine ativada com Twitter. As pessoas tinham que tuitar @BOS with #BOSTWEET4T para receber uma amostra do chá BOS.
Em fevereiro de 2013, a Hot Wheels também instalou uma vending no Canadian International Auto Show, em Toronto, Canadá. Os interessados deveriam, primeiramente, seguir @HotWheelsCanada, acionar a localização no Twitter, e, então, mandar um tweet com a hashtag #ChevyCIAS, para receber um carrinho.
No Brasil a ação com o Camaro foi repaginada e realizada no Dia dos Pais. O resultado foi uma vending machine gigante que surpreendeu os participantes mirins.
Promoview foi conferir, veja clicando na imagem abaixo.
Em julho deste ano, a marca de café Douwe Egberts instalou “Bye Bye Red Eye” no Aeroporto Internacional O.R Tambo, na África do Sul. A vending machine fazia o reconhecimento facial que recompensava a pessoa com um copo de café em troca de um bocejo. Em um dia, eles serviram mais de 210 copos de café para os viajantes sonolentos.
Com informações do PopSop.
Tradução de Cássia Tavares.
