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Skol: la cerveza inglesa que conquistó Brasil

Por: 0 24 de Maio de 2014 00:03

Muchas marcas de cerveza tienen una identificación geográfica muy concreta, porque con solo ser mencionadas se las relaciona con un país. Por ejemplo, Corona con México, Guinness con Irlanda o Heineken con Holanda. Tendencia que se repite con Skol y Brasil. Sin embargo, el origen de esta cerveza muy poco tiene que ver con el carnaval, una playa calurosa con palmeras o el fútbol brasilero. La verdadera génesis de Skol se remonta a Reino Unido, a finales del siglo XIX. En sus primeros años de vida, Skol supo adueñarse del mercado europeo, pero con el correr de las décadas, perdió territorio y vio nuevos horizontes fuera del viejo continente. Con mucho esfuerzo y perseverancia, se adaptó sin problemas al paladar brasilero, hasta destronar a Brahma como líder. Una cerveza que es un sello de calidad, que también se impone en muchos países de África y Asia. Una marca de origen británico, que habla mejor “el portugués” que “el inglés”. ­ logo-skol1 De Inglaterra al mundo La historia de Skol comienza a finales de siglo XIX, en Burton upon Trent, una ciudad ubicada en Staffordshire, Inglaterra, que se caracterizaba por la producción de cerveza. En 1898, Allsopp’s era la segunda cervecera más importante de la ciudad, y pretendía ampliar su negocio. Con una inversión de más de 100 millones de dólares, remodeló su fábrica para empezar a producir a gran escala, tal como se estaba haciendo en Estados Unidos y Alemania. En su nueva planta se podían elaborar entre cincuenta y sesenta mil barriles de cerveza al año. Si bien le llevó un par de décadas sacarle frutos a su inversión, Allsopp’s logró imponerse en el mercado con mucho empeño, dedicación y conocimiento del negocio. En 1934, Allsopp’s realizó un merge con Ind Coope, y la compañía adoptó el nombre de la segunda. Juntas formaron la cervecería más grande de Reino Unido. Luego de la crisis después de la Segunda Guerra Mundial, su marca de cerveza Graham’s Golden Lager, que había sido creada en 1927, era una de las que se imponía en el mercado. Su sabor era suave y se adaptaba al paladar británico. La creciente popularidad provocó la diversificación. Por eso, en 1959, se crea una nueva marca llamada “Graham’s Skol Lager”. Supuestamente, el término “Skol” derivaba de la palabra escandinava “skål”, que se utilizaba a la hora de brindar. En parte, el nombre representaba el deseo de los consumidores británicos de la década de 1960 por beber cervezas con aires más continentales. Al poco tiempo, la marca quedó resumida en “Skol Pilsner Lager”. Para promoverla, se implementó una ambiciosa campaña de publicidad que apuntaba a un público joven. El nacimiento de Skol International En 1961, Ind Coope experimentó un nuevo merge con las cervecerías Tetley’s de Leeds y Ansell’s de Birmingham. Juntas formaron la compañía “Allied Breweries”. Con el nuevo vínculo, Skol comenzó a llegar a nuevos mercados y amplió su red de distribución en Reino Unido. Sin embargo, Allied Breweries tenía planes más ambiciosos. En 1960, el Reino Unido se había incorporado a la Comunidad Económica Europea, que fue un antecesor de la Unión Europea y estaba conformado por Francia, Alemania, Italia, Bélgica y Holanda. Antes de esa fecha, los dueños de Allied Breweries ya imaginaban en Skol como una marca que cruzaría fronteras británicas. “De repente sentí un click. Pensé en una cerveza internacional. Entonces, surgió la idea de una sola cerveza, bebida en distintos países, pero siempre con el mismo logo y patrones de producción, bajo el nombre de Skol”, sostuvo Robert Eades, director comercial en Allied Breweries, en la publicación The Times, en 1967. En aquel momento, marcas como Carlsberg, Becks y Heineken eran producidas en su país de origen y exportadas. Pero la intención, desde Allied Breweries, consistía en producirla también fuera del Reino Unido. Para cumplir con este cometido, se comenzaron a firmar alianzas estratégicas. En 1958, se estableció el primer convenio con Labatt’s, una cervecería canadiense que era rival de Carlsberg. En 1961, se alcanzaron acuerdos con otros dos grandes socios: Pripp-Bryggerierna, la cervecería más grande de Europa Escandinava, y Unibra, una compañía belga que era dueña de la red de cervecería más grande del antiguo Congo Belga, que había asumido su independencia un año antes. Finalmente, en 1964, las cuatro cervecerías se reunieron en Bermuda y firmaron un acuerdo para crear una compañía llamada “Skol International”. De esta manera, Skol comenzó a ser una marca sin fronteras, con una fuerte presencia de producción, distribución y comunicación en tres continentes. Posteriormente, en 1964, Skol también comenzó a ser producida en España, en una ciudad cercana a Barcelona, gracias a un acuerdo entre Allied Breweries y Cervezas de Santandar. Para finales de ese año, a la nueva plataforma de Skol se sumó la compañía portuguesa Sociedade Central de Cervejas, que tenía vínculos con cervecerías de América del Sur y de las colonias portuguesas en Angola y Mozambique. En 1967, Skol ya era producida en 20 plantas cerveceras en 14 países y bebida en 36 países. Gracias a que surgieron nuevos países productores, con convenios similares a los de España y Portugal, entre los que se encontraban Austria, Algeria, Australia, Holanda y Grecia. A su vez, se estaban construyendo nuevas fábricas en Italia, a menos de 100 kilómetros de Roma, y en “Persia”, nombre que llevaba Irán en aquel momento. Paralelamente, ya se habían establecido conversaciones con cervecerías de Francia, Alemania, Yugoslavia e India. Sin embargo, no cualquier cervecería podía producir Skol, ya que para desarrollarla había que cumplir con un estricto control de calidad determinado por Schwarz Laboratories, que se encontraba en Nueva York y pertenecía a Allied Breweries, Labatt’s y Pripp-Bryggerierna. En teoría, para sumarse a la producción de Skol había que esperar 18 meses y superar 28 pruebas. Por ejemplo, en 1964, se hicieron testeos para lanzarla en Nueva Zelanda, que se vieron frustrados porque el sabor de Skol no respondía al paladar de sus habitantes. Paralelamente, en Reino Unido, en la década de 1960, Skol encabezaba a una serie de marcas revolucionarias, que respondían a una nueva generación de jóvenes que rechazaban las cervezas que bebían sus padres. Incluso, existían Skol Liqueur Lager, destinada al público femenino, y Skol De Luxe, que apuntaba a paladares con experiencia. En 1967, Skol dominaba el 21% del sector en Reino Unido, y fue uno de los líderes del mercado por 20 años. Sin embargo, con el correr del tiempo, comenzó a perder presencia. Para finales de la década de 1980, la marca más fuerte de Allied Breweries en Reino Unido era Australian Castlemaine XXXX, lanzada al mercado en 1984. En 1992, Allied Breweries y Carlsberg realizaron un merge, creando Carlsberg-Tetley’s, lo que ubicó a las cervezas Skol y Carlsberg dentro de un mismo holding. En el nuevo milenio, el público británico comenzó a considerar a Skol como una “marca pasada de moda y económica, que se compraba en el supermercado”. En 2011, solamente el 2,8% del mercado británico pertenecía a Skol. Brasil: una historia de amor recíproco En mayo de 1967, Skol desembarcó en Brasil por primera vez en su historia, ya que empezó a ser producida por la compañía Caracú, que contaba con plantas productoras en Río de Janeiro y Londrina. Caracú se destacaba por ofrecer cervezas oscuras, pero al poco tiempo el paladar brasilero se comenzó a enamorar del sabor de Skol. En 1970, el consorcio de Skol International anunció una inversión millonaria para construir una planta cervecera en Manaos, la ciudad más importante del Amazonas brasilero. Su capacidad de producción era de seiscientos mil barriles de cerveza. Para esa fecha, sumadas todas sus fábricas y licencias, Skol ya producía más seis millones de barriles en toda América del Sur. El éxito instantáneo de Skol en Brasil era tan relevante, que terminó provocando que sus competidores se fijaran en ella. En 1980, Caracú fue adquirida Brahma, una de las cervezas más consumidas en Brasil. Esta transacción provocó que Brahma adquiriera los derechos para producir Skol en Brasil, además de las otras marcas de Caracú. A su vez, posibilitó que Brahma comenzara a figurar dentro de las 10 cervecerías más grandes del mundo para mediados de la década de 1980. Bajo la administración de Brahma, cerveza Skol continúo expandiéndose en Brasil, con mejores en los canales de distribución y un atractivo plan de marketing. En 1989, apareció la primera lata de aluminio de cerveza Skol, que permitía que la bebida se conservara fría por más tiempo. Posteriormente, en 1993, salió al mercado una botella de cuello largo y una lata de 500 cm3, que era conocida como “latón”. En 1994, nació “Skol Bock”, una cerveza más fuerte pensada para ser consumida en invierno. Los próximos lanzamientos fueron otra botella de cuello largo de 355 cm3 y la primera lata con boca redonda. En 1997, Skol se posicionaba en el tercer lugar dentro de las cervezas más vendidas en Brasil, ubicándose detrás de Brahma y Antarctica. Su participación en el mercado era de 19,7%, poseía una imagen sólida y madura, y contaba con canales de distribución en todo el país. A finales de esta década, Skol comenzó a invertir más audazmente en marketing y promoción. En 1998, desarrolló una fuerte apuesta en el punto de venta, con heladeras coloridas que se destacaban hasta en el rincón más inhóspito de Brasil. Al año siguiente, Skol, que ya era sponsor oficial del Campeonato de Supercross de Brasil, invitó Jeremy Macgrath, campeón mundial de motocross, para que diera una exhibición de estilo libre en Brasil. En el 2000, organizó el “Skol Rock”, un recital del cual formaron parte grandes grupos internacionales, como The Offspring. La marca continúo apostando a eventos musicales, creó “Skol Beats”, que se centraba en música electrónica, y “Skol Stage”, que apuntaba a bandas musicales que recién comenzaban. A finales de la década de 1990, la cervecería Antarctica había recibido una oferta para formar parte del gran holding estadounidense de cervezas Anheuser-Busch. Sin embargo, desde Antarctica rechazaron la oferta. En contrapartida, Brahma y Antarctica unieron sus fuerzas en el año 2000, realizando un merge. Juntas formaran “Companhia de Bebidas das Américas”, también conocida como AmBev. De esta manera las cervezas Skol, Brahma y Antarctica comenzaron a trabajar bajo un mismo techo y en un mismo sentido. Aunque, en 2004, la gran familia cervecera volvió a ampliarse, debido a que Ambev realizó un merge con Interbrew, un gran holding de cervezas de Bélgica, y formaron InBev. Pero, en 2008, Anheuser-Busch volvió a aparecer en escena, para realizar un merge con la flamante InBev, y se fundó A-B InBev. La participación en grandes holdings de cervezas le dio asombrosos frutos a Skol, ya que desde el 2002 se convirtió en líder del mercado, con una participación superior al 30%. Esta nueva posición le permitió a Skol continuar ampliando su plataforma publicitaria y desarrollar nuevos productos. En 2002, lanzó “Skol Beats”, que traía un revolucionario envase transparente con la “S” tallada con relieve sobre la botella. En 2004, apareció “Skol Big Neck” que tenía tapa a rosca y un pico más grande para ser bebida más rápido. En los próximos años aparecieron: “Skol Geladona”, una edición limitada cuya característica era que la cerveza se conservaba fría por más tiempo; “Skol Lemon” que era de sabor limón y gozó de muy poca popularidad; “Skol Litrao”, un envase retornable de un litro, y “Skol Redondinha”, una pequeña lata que traía apenas 269 cm3. Aunque, una de sus creaciones más relevantes fue Skol 360°. Esta cerveza apareció en 2010, tras tres años de investigación y desarrollo. Su ventaja era que producía menos hinchazón al estomago, gracias a que era elaborada con novedosos procesos de fermentación. Tenía un novedoso eslogan que era “Una cerveza con bebilidad”. En materia de comunicación, más allá de sus constantes campañas que apuntaban al público joven, Skol fue una de las cervezas pioneras en Brasil en desarrollar campañas de concientización. En 2001, pautó numerosos avisos en transmisiones de partidos de fútbol e implementó gráficas con relieve en taxis, señalando a este transporte como la mejor opción cuando se consume alcohol. Otra acción destacada se realizó en 2005, cuando Carlinhos Brown y Falcon fueron los voceros de una campaña de consumo responsable. Consecutivamente, en 2008, se realizaron avisos que motivaban a los grupos de amigos a elegir un conductor designado antes de empezar a beber. En el presente, la popularidad de Skol en Brasil es tan grande que, en 2013, la compañía se animó a lanzar su propio sabor de helado con gusto a cerveza. Si bien sólo puede ser comercializado a personas mayores de 18 años de edad, este producto provocó cuestionamientos en diversos sectores porque el helado tentaba a niños y adolescentes. Actualmente, fuera del territorio brasilero, Skol es muy popular en muchos mercados de África, continente donde Unibra aún conserva los derechos de producción. Los países donde se comercializa son Angola, Burundi, Guinea, Madagascar, Rwanda y la República Democrática del Congo. Paralelamente, Carlsberg posee la licencia en todo el mundo, a excepción de África y América del Sur. En Europa, Skol se distribuye en Turquía y Rumania, donde goza de una destacada reputación. En Asia, se ofrece en Malasia, China, Hong Kong y Singapur. Por su parte, A-B InBev posee los derechos en América del Sur, donde Skol encontró su lugar en el mundo, en las calurosas tierras de Brasil. Por Santiago Balza - Adlatina

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