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Agência: B\ferraz Comunicação Promocional Ltda.
Categoria: Melhor Campanha de Marketing de Eventos.
Título: Skol Beats Co-creation.
Resumo:
Anualmente, o Skol Beats cumpre o desafio da inovação. Esta premissa já fez com que o evento mudasse de lugar, formato, tema e até período de duração, pois em 2007 foram duas noites de balada. Em 2008, o desafio permanecia: era preciso fazer diferente. Nestes nove anos de sucesso, o Skol Beats conquistou uma enorme quantidade de fãs. Além de fiéis frequentadores, o evento ganhou comunidades no Orkut e tornou-se assunto frequente entre o target que sempre torcia para receber seus DJs preferidos.
Flickr com fotos pessoais Skol Beats. “Só quem já foi sabe os motivos que sempre fazem a gente voltar todo ano…” “Há poucas coisas melhores na vida do que curtir uma boa música, na companhia de amigos num evento desse nível.” “Rumo ao meu 6 anos de skol!!! Rumo ao Skol 2008! CERTEZAAAAAAAAA” Orkut Comunidade Skol Beats 2008-2007. Em 2008, o principal festival de música eletrônica do País precisava ser pioneiro e incorporar os valores e o comportamento latentes na vida do jovem. A união destes dois elementos (inovação e paixão do público) gerou um projeto absolutamente inédito no Brasil: o primeiro evento totalmente construído pelo próprio público. Um evento que nem a própria agência sabia como ia ficar.
Histórico X Objetivo:
A Skol é jovem, ousada, irreverente, é a marca referência em eventos e a mais inovadora: foi a primeira cerveja em lata e lata de alumínio do País, a pioneira em garrafa long neck, lata com boca redondona, garrafa big neck, lata de 473 ml e lata shot. Por tudo isso é a líder em preferência e vendas no Brasil. Skol, a cerveja que desce redondo. Essa jovialidade e pioneirismo também estiveram presentes na comunicação/campanhas publicitárias.
Prova disso foi o lançamento, em 1997, do slogan/posicionamento “A cerveja que desce redondo“. Além de ser um dos mais bem-sucedidos da história da publicidade brasileira, é também o que melhor define o produto. A Skol procura estar presente e antenada a eventos modernos, ousados e divertidos, que traduzam as principais características da “cerveja que desce redondo”.
A marca aposta no vanguardismo, investindo em ações diferenciadas e que mostram tendências. Atualmente a marca é sinônimo de entretenimento, pois acredita que o patrocínio e o desenvolvimento de eventos culturais é uma das formas de atingir seu público-alvo e se consolidar no mercado. Enquanto isso, o mercado continuava apontando os eventos como uma excelente estratégia de mídia, principalmente para comunicações dirigidas à chamada “geração Y”, parcela do público mais resistente à mídia convencional.
Em pesquisa realizada pela Jack Morton, por exemplo, 65% dos 2574 entrevistados afirmaram que uma ação experimental levaria mais rapidamente à compra. Analisando o universo do target Skol Beats, identifica-se o aumento constante das ferramentas de interatividade: Flickr, Myspace, Facebook e Twitter são parte integrande do cotidiano desta galera. Assim, a nona edição do Skol Beats deveria cumprir com a tradição da inovação. Além disso, identificou-se a possibilidade de fazer com que o evento reverberasse, ampliando o período de contato com o público.
Estratégia:
Para criar algo inovador e atender as expectativas do target, a agência buscou uma estratégia estruturada nos seguintes pilares: Participação – Interação – Liberdade – Facilidade – Coletividade – Transparência – Construtividade Pela primeira vez, a Skol oferece condições para que seus consumidores se relacionassem intimamente com a marca e decide dar voz aos maiores responsáveis pelo sucesso do Skol Beats: o público.
Mais do que ouvir opiniões, a marca se compromete a construí-las. A ideia era realizar um evento mutável, feito por todos, repleto de possibilidades e ainda mais democrático. Desta vez, o pré-evento seria a parte mais importante da plataforma, pois neste período aconteceria a interação e troca com os participantes, transformando o evento numa espécie de consagração de todo o período antecedente. Assim seria possível: . Perpetuar a interatividade que a marca vem adotando nas últimas campanhas. . Envolver o público meses antes do dia do evento, estendendo o festival no tempo e no espaço. . Trabalhar diferentes pontos de contato (mobiles, internet, PDVs, PDDs) por meio do voto, os participantes teriam real poder de escolha, colaborando mutuamente para a construção de um evento orgânico, onde cada etapa aconteceria aos poucos e onde cada um deveria manter-se ativo para que o resultado final pudesse ser admirado por todos. “A experiência da construção do festival junto com o nosso público reforça os conceitos de inovação e pioneirismo, marcas registradas da Skol. O sucesso do novo formato mostra a perenidade do festival, responsável por colocar o Brasil na cena da música eletrônica mundial” Lia Jamra Tsukumo, gerente de produto Skol.
Conceito Promocional:
Skol Beats 2008. Tá na sua mão.
Meios de Comunicação:
A formatação do Skol Beats 2008 foi organizada nas seguintes etapas: De 29 de abril à 16 de maio – Fórum de debates. De 28 de maio a 17 de agosto. – Votações Dia 22 de agosto – Divulgação dos resultados Dia 27 de setembro – Evento O primeiro evento brasileiro cocriado pelo público teve início num fórum de discussões iniciado em abril de 2008.
O objetivo do fórum era gerar ideias de internautas, comunidades e blogueiros para um possível line up do festival contemplando artistas nacionais e internacionais. Todos os moderadores dos debates conheciam o universo da música eletrônica e tinham a função de fomentar pautas relevantes à construção do evento. Além do moderador, periodicamente um mediador convidado participava das discussões do grupo lançando questões sem tomar partido e direcionando o debate em temas como evoluções musicais, estilos, revelações, cenas emergentes e outros.
A presença dos mediadores convidados sempre geravam grande interação do público, por se tratarem de personalidades respeitadas no cenário eletrônico. O fórum ficou no ar por 15 dias, recebeu mais de 2.000 participantes e aproximadamente 10.000 postagens. As discussões serviram como termômetros e as expectativas referentes ao Skol Beats 2008 já podiam ser sentidas.
Começou então um período de votações que permeou toda a produção do festival. Para dar sua opinião o público poderia votar por meio do site, SMS e cédulas impressas disponíveis nos pontos de venda. Ao votar para atração internacional, o participante tinha 14 grandes opções de escolha. Na escolha nacional, nomes consagrados disputaram espaço com as tendências do movimento. O short list dos VJs era composto por: Alexis /Visual Farm, Spetto, Impar e Imbolex.
Um evento com o porte do Skol Beats sempre gera uma enorme quantidade de recicláveis. Reaproveitar estes materiais é um verdadeiro presente para as instituições que trabalham com a causa. Em 2008, o público pôde escolher até para quem essa ajuda seria oferecida. No último quesito das eleições Skol Beats 2008, o público opinou sobre o local, o horário, a estrutura física e até o tempo de duração do evento.
O processo de votação durou mais quatro meses, período bastante significativo para um evento que até o ano passado tinha um “prazo de validade” restrito entre a venda de ingressos e as matérias publicadas posteriormente. Os resultados foram auditados pela PCI Contabilidade e Auditoria Ltda e o laudo foi atestado pela empresa de consultoria em promoções Promosorte – Promoções e Merchandising Ltda.
Todo este histórico, marcado pela atuação significativa do público, deu origem ao primeiro evento 100% cocriado do Brasil. Em resposta aos pedidos dos participantes, a programação do Skol Beats 2008 mesclou, no palco e tendas, atrações consolidadas com grandes tendências da cena eletrônica nacional e internacional: Digitalism; os franceses Justice; o trio australiano Pendulum; Armim Van Buuren; Agoria; Dubfire; Sebastian Ingrosso; Steve Ângelo; Aparição inédita do Killer on the Dance Floor; Montage; Anderson Noise; Marky.
Também marcaram presença Fabricio Peçanha, Gui Boratto, Mario Fischetti, Mixhell, e Muphy. Os panoramas lúdicos e a mixagem de imagens digitais ficaram por conta dos também eleitos VJ’S Alexis/Visual Farm e Spetto, que foram os mais votados pelos participantes. A cenografia também contou com a colaboração do público que enviou vídeos para compor o video wall.
A pedido dos participantes, a grande festa começou às 18hs no Anhembi e rolou até às 8hs da manhã seguinte. Para ninguém ficar de fora, os postos de venda de ingressos foram espalhados por São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre, além da opção internet. A “construção” do evento por parte do público foi a principal inspiração para o desenvolvimento da cenografia e sinalização do Skol Beats 2008.
No palco principal, um guindaste era acionado em determinados momentos, aproximando o gigantesco luminoso de LEDs do público. E, para encerrar esta bela festa com chave de ouro, os mais de seis mil quilos de material reciclável recolhido foi doado ao Cisa – Centro de Informações Sobre Saúde e Álcool, a instituição social eleita pelo público durante o processo de votação Skol Beats.
Resultado da Campanha:
O fórum de debates ficou no ar por 15 dias durante os quais foram recebidos mais de 2.000 participantes e aproximadamente 10.000 postagens. – Skol Beats 2008 marcou o calendário promocional como primeiro evento 100% cocriado do Brasil. – Em sua 9ª edição, o evento cumpriu, mais uma vez, o desafio de evoluir e inovar em seu formato e realização. – A estratégia de participação do público foi aproveitada como oportunidade de ampliar o período de contato da marca com o público para cinco meses. – O novo formato possibilitou a criação de uma multiplataforma de mídias alternativas formada por SMS, internet e PDVs. – Realizado no Sambódromo do Anhembi em São Paulo, o Skol Beats transformou uma área de 800 m2 em pura curtição. – 14 horas de evento com o melhor da música eletrônica. – 15 mil pessoas fizeram questão de conferir o primeiro evento criado pelo público no Brasil. – 27 atrações nacionais e internacionais animaram os palcos e tendas do Skol Beats. – 400 táxis disponibilizados com tarifas promocionais para garantir a segurança dos participantes. – 12.642 passageiros utilizaram os serviços de ônibus gratuitos. – Distribuição de 30 mil passes de metrô. – Reciclagem de 5.500 quilos de vidro, 105 quilos de PET, 200 quilos de copos, 135 quilos de sacolas, 442 quilos de latinhas de alumínio, 130 quilos de papelão ondulado e 80 quilos de papelão mixto para o CISA – Centro de Informações Sobre Saúde e Álcool. – Venda de 1445 litros de água, 28929 caixas (24) de Skol Beats, 47224 latas de Skol, 2417 latas de Guaraná, 654 Latas de Guaraná Zero, 2227 Latas de Pepsi, 36 latas de Pepsi Light, 442 latas de Pepsi Twist, 832 latas de Pepsi Twist 3, 449 garrafinhas de Guarah, 1533 garrafinhas de H2OH) Limão, 744 garrafinhas de H2OH) Maçã, 2435 Gatorades, 70 Guaranás Ice e 64 Sodas.
