Assim como aconteceu com o Brasil, a Rússia começa a alterar algumas de suas leis para atender aos pedidos da Fifa e dos patrocinadores da entidade. O país reviu suas regras contra ativação de bebidas alcoólicas e liberará propagandas de cervejas até pelo menos 2018, ano da Copa do Mundo.
Com a nova lei, as marcas de cerveja conseguem a liberação para aparecer na mídia tradicional, mas com uma condição: o contexto tem que ser a Copa do Mundo. Claramente, a maior beneficiada é a AB InBev, que detém a Budweiser, patrocinadora do Mundial. No entanto, segundo informações da agência Reuters, as concorrentes também poderão se beneficiar da medida.
A AB InBev investiu entre US$ 600 milhões e US$ 1 bilhão em publicidade neste ano. Com a Copa do Mundo, apostou em diversas marcas para ativar o Mundial. No Brasil, por exemplo, a Budweiser ficou focada no público premium, enquanto a Brahma foi usada em grandes ativações.
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A Rússia enquadrou cerveja na categoria de bebidas alcoólicas apenas em 2012. A medida foi importante para colocar o produto dentro de uma série de regras que visam diminuir o alcoolismo no país.
No Brasil, a questão principal da cerveja foi a comercialização do produto em estádios. A chamada Lei Geral da Copa atropelou o Estatuto do Torcedor, que proibia a venda de bebidas alcoólicas em partidas de futebol.
Sobre as ações de live marketing das marcas de cerveja patrocinadoras da Copa do Mundo só saberemos como irá ficar em 2018.
