O Grand Prix de Promo & Activation, também consagrado na tarde deste sábado, (25/6/2011) entre os ganhadores de Titanium, prêmio máximo, que indica as tendências do festival chama-se American Rom.
Para recuperar a reputação e as vendas do chocolate Rom entre os jovens romenos, que pareciam negar tudo o que fosse nacional e comprar tudo o que fosse norte-americano, a marca fez uma ação ousada e de grandes dimensões. De acordo com o juri, o fato de ter envolvido um país inteiro foi um dos pontos que a garantiu o prêmio máximo na categoria. O vídeo a seguir mostra o case em detalhes.
O Brasil traz para casa um bronze, para a Ogilvy, pela ação realizada para o Bar Aurora (Carteira de Bêbado) e um prata para a Bandsports (Parental Control). Fernando comentou que Bar Aurora foi uma campanha que gerou impacto imediato no juri e se não subiu para gold foi por haver muitas outras campanhas que tinham um impacto diferente o qual, no grupo, foi considerado mais relevante. O vídeo feito ontem à tarde no Palais traz detalhes deste processo, o qual Figueiredo contou com muito cuidado.
Julgar os melhores cases do mundo não é tarefa fácil. Conforme contou Fernando Figueiredo esta manhã após a coletiva de imprensa onde foram revelados os resultados oficiais da categoria, Warren Brown, presidente do juri, fez questão de deixar os jurados da categoria muito à vontade para escolher os cases que realmente provocassem impacto e ‘tocassem o seu coração’. Considerando as diretrizes do festival porém recebendo o mesmo impacto que os consumidores tiveram quando viram pela primeira vez as ações.
Por fim, a questão do uso de Twitter e Facebook. Fernando diz que não existe mais como pensar em ativação sem utilizar de forma apropriada as redes. Elas tem que fazer parte dos requisitos básicos de uma campanha. E por ser uma questão quase padrão ao se falar de cases de comunicação, ele acrescenta achar um erro a criaç]ao da categoria Mobile, anunciada ontem, para o ano de 2012. “Mobile é o meio para promo, não sendo necessária uma categoria exclusiva para julgar um requisito básico em comunicação”, completa.
Veja análise sobre os ganhadores em Titanium
A divulgação de Titanium, entre os prêmios mais importantes de Cannes, apresenta um numero elevado de ações que utilizam ferramentas de marketing promocional para sua completa execução. Mas as ideias trazem também pistas sobre algumas caracteristicas para as quais as empresas do setor precisam se atentar daqui para frente. Basicamente, a mensagem de Titanium tem a ver com coragem para correr riscos e iniciativa para de fato melhorar a vida das pessoas.
“Speed Camera Lottery”, da DDB Estocolmo para Volkswagen, consistia em uma camera de velocidade instalada na Suecia que multava as pessoas de maneira oposta: aqueles que passavam pelo ponto em uma velocidade abaixo do limite, recebiam em casa um certificado festejando o fato. O documento representava ainda a chance de ganhar alguma coisa em dinheiro, como em uma loteria. A velocidade mediana no trecho caiu de 32km/h para apenas 25km/h. “Este caso pontua o seguinte para o futuro: indo depois de “dizer algo”, as marcas precisam agora “fazer algo”. Neste caso, o case provocou a queda na velocidade”, afirma Paul Lavoie, da Taxi, um dos jurados.
A campanha faz parte do projeto “Fun Theory”, que inclui iniciativas como a da “escada-piano” do trem de Estocolmo. Todos os cases querem fazer as pessoas se comportarem melhor. No caso do trem, a ideia era fazer todos utilizarem as escadas normais, no lugar das rolantes. Neste caso de 2011, a ideia era reduzir a velocidade.
O case romeno para “American Rom”, que também foi ganhador de GP em Promo & Activation da BV McCAnn Erickson Bucareste para Kandia Dulce, marcou a ousadia. “Eles poderiam ter matado a marca se desse errado”, lembra Alexandre Godoy, da Mazah, em análise para o Promoview. A empresa mudou a embalagem do chocolate para as cores da bandeira norte-americana. Para Godoy, o case tem outra caracteristica importante: “ele mostra que a propaganda não passa apenas pelas vias tradicionais. Neste caso, o centro dela estava na embalagem. “Quando se pensa no iPad, por exemplo, o que faz a diferença? Propaganda ou embalagem?”, questionou, deixando claro o diferencial da ação.
E “Decode Jay-Z with Bing”, que ganhou o GP de Integrated, leva pra casa o Titanium. O que fez a diferença aqui foi o fato de que se pode sair do tradicional na hora de integrar uma campanha entre os mundos offline e online. Embora a campanha fosse para um componente do mundo online, o mecanismo Bing, sua principal fatia esteve nas ruas de Nova York e de outras 12 cidades ao redor do mundo que testemunharam a vida do rapper Jay-Z.
A campanha consistia na publicação de trechos do livro sobre o cantor em lugares como outdoor, paineis de rua e mesmo o fundo de uma piscina, sempre com a premissa de que aquele tenha sido o local onde o fato narrado aconteceu. E, segundo Lavoie, este case vai ampliar as possibilidades de escolhas para a publicidade neste tipo de iniciativa outdoor a partir de agora.
Ou seja, tudo aquilo que você só vê diariamente aqui no Promoview.
