Publicado originalmente em 17/05/12.
Não é exagero dizer que Roberta Medina nasceu junto com o marketing promocional. E talvez por isso seja fácil entender que ela tenha se tornado um ícone da disciplina em Portugal.
Ontem à tarde, nossa equipe conversou com ela em Lisboa sobre a edição deste ano, os projetos sociais e, claro, o que podemos esperar dos patrocinadores quando o assunto é ativação de marca.
Roberta não só contribuiu para levar o maior evento de música do Brasil para o mundo, como para torná-lo maior do lado de dentro, por meio das ações sociais perfeitamente bem amarradas e com resultados visíveis para a sociedade, que já totalizam mais de quatro milhões de euros apenas em Portugal.
Para entender um pouco mais da grandiosidade do Rock in Rio enquanto iniciativa de marketing promocional, é preciso voltar aos primórdios dos espetáculos de música que, até os anos 1980, aproximavam marcas e consumidores em uma época em que sequer se falava sobre o assunto. Ou pelo menos não se dava o nome de marketing promocional.
Tais eventos funcionavam como uma alternativa para preencher grades de programação nos intervalos comerciais das emissoras de TV. Só que o tempo passou e a forma de interagir também.
As marcas começaram a pensar mais nos consumidores e menos em si próprias como centro das atenções e, com certeza, o Rock in Rio foi pioneiro, na pessoa do seu idealizador, Roberto Medina, a posicionar as coisas desta forma.
Nossa breve história da “primeira era” do marketing promocional chega ao final quando as marcas conectam-se com os seus públicos na distribuição de brindes, na construção de estandes nos locais dos espetáculos e nos prêmios e sorteios por participação em ativações.
E onde começa a nova era do marketing promo?
Em primeiro lugar, a nova era acumula todo o aprendizado e as boas ativações do início da sua trajetória. Mas vai além e Roberta Medina parece ter a resposta exata para esta pergunta: a nova era do marketing promocional vê as pessoas como centro da ativação e não mais como recebedoras passivas das ações promocionais. “Você não vai mais ver um espetáculo. Você é parte do espetáculo” é a máxima que merece ser espalhada aos quatro ventos.
E levar a sensação de ser parte do espetáculo para fora dos poucos dias de shows, para públicos que talvez não tenham a oportunidade de vivenciá-lo, é o que marca a diferença deste megaevento. A executiva considera o retorno para a sociedade e o meio ambiente o seu maior ganho. Ganho este que não é nada fácil obter: exige dedicação e muito empenho pessoal, tema sobre o qual Roberta fala apaixonadamente, embora conte em detalhes também o quanto esse trabalho é desgastante e exige envolvimento.
“Responsabilidade social não é uma obrigação: obrigação é pagar os impostos em dia. A responsabilidade social vai além da nossa obrigação, é fazer um pouquinho mais do que já fazemos normalmente. É conseguirmos nos colocar no lugar do outro e fazer algo que de alguma forma melhore a vida em sociedade“, afirma com autoridade no assunto, após contabilizar os resultados deste ano.
Em uma gincana realizada com 572 escolas, para reduzir o consumo de luz e água, durante cinco meses, as crianças promoveram brincando no seu dia-a-dia escolar uma economia de €1,8 milhões. O prêmio para a escola que mais poupasse? Ingressos para o Rock in Rio Lisboa 2012.
“Conseguimos promover uma economia para o Estado, já que eram escolas públicas, e consequentemente para o nosso bolso, pois pagamos os impostos para mantê-las funcionando“, finaliza.
É neste espírito que as marcas precisam subir ao palco na hora de ativar o coração dos consumidores.
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A cobertura do Rock in Rio Lisboa 2012 está sendo realizada por Ariane Feijó e Joana Rosa, com o inestimável apoio de Manu Tavares.
