Não é exagero dizer que nas últimas três semanas Lisboa foi a Capital europeia do live marketing. Os preparativos para a final da Champions League, a chegada em massa dos madrilenhos para o dia 24/05, e, a seguir, o início do Rock in Rio, com a inesquecível passagem dos Rolling Stones… Experiências de marca e entretenimento que entraram para a história.
A movimentação atraiu fãs e interessados de todo o mundo, e, vindo diretamente do Brasil, tivemos a honra de conversar com Rodrigo Rivellino da aktuellmix. Foi num final de tarde, antes do show dos Stones, que o filho do tricampeão mundial de futebol Rivellino contou o que aprendeu de melhor nos bastidores destes grandes eventos.
Autor do prefácio do nosso Anuário de 2013, Rodrigo é avesso aos grandes prêmios de comunicação e aposta todas as fichas na sua equipe e num trabalho de resultados para as marcas com as quais a aktuellmix trabalha.
De Lisboa ele voltou direto para um evento de cocriação e inovação com os seus funcionários. “Entre investir para ganhar um prêmio em Cannes e usar essa mesma verba para qualificar a nossa equipe, fico com a segunda opção”, confessou.
Na nossa conversa, ele destacou a importância das agências de live marketing começarem a olhar com mais atenção às formas de ocupar o ambiente natural dos consumidores e na amarração da estratégia para trazer retorno ao investimento dos clientes. Confira:
Promoview – A experiência lisboeta trouxe muitos aprendizados? Foi a primeira vez acompanhando a Champions League?
Rodrigo Rivellino: Sem dúvida. Foi a minha primeira experiência em Portugal e Lisboa, aliás quero agradecer a vocês, é sempre um prazer estar falando com o Promoview, um veículo que realmente apostou há muito tempo nesse nosso segmento que era tão peixinho mal visto e hoje está tão desejado por todas as marcas, por todas as empresas. Realmente, para mim, está sendo uma experiência única essa passagem por aqui. Ter tido a oportunidade de ver a Champions, uma vontade que me acompanha há alguns anos, e ter tido contato com algumas experiências de marca bastante interessantes foi fantástico.
Promoview – E estar no Rock in Rio Lisboa?
Rodrigo Rivellino: É muito legal. Um evento que saiu do Brasil, veio para a Europa, voltou para o Brasil e me surpreendeu positivamente. Surpreendeu o investimento de branded content, seja na Champions ou no Rock in Rio. A Arena Fest, que aconteceu na beira do Tejo, como se fosse uma fan fest, como também o que as marcas investiram num festival como o Rock in Rio fazem toda a diferença na experiência por aqui. A gente vê nitidamente uma evolução das ferramentas de comunicação com as quais trabalha no dia a dia. Não que seja muito diferente do Brasil, mas aqui se vê uma proporção de investimento maior.
O Rock in Rio Lisboa é demais. Primeiro pela localização, que é incrível, uma mistura de grama com asfalto, para um festival dessa proporção tem tudo a ver. Há ainda a estrutura e o investimento que as marcas fazem nos próprios espaços, o cuidado com o acabamento, seja nos residuais para as pessoas, seja na produção dos espaços, foi algo que me surpreendeu de verdade.
Promoview – Eu estive conversando com várias pessoas do público do Rock in Rio, e pela primeira vez, em meio aos inúmeros elogios, ouvi várias vezes a mesma crítica, bastante pontual, para as marcas – o público sente como se estivesse num grande shopping center, devido à presença excessiva. Ou seja: embora vejamos uma qualidade técnica fantástica, falta as marcas interagirem de forma menos invasiva com o público. O que você pensa sobre isso?
Rodrigo Rivellino: Esse é o nosso maior desafio, não tenho dúvidas. A nossa maior briga é como fazer uma marca entrar na vida das pessoas sem interferir no ambiente natural delas. A gente precisa cada dia mais estar atento a estes detalhes para que não sejamos um invasor. E sim, você percebe isso nitidamente na estrutura do Rock in Rio, que é um monte de estandes com objetivos individuais. É um desafio para agências como a nossa; criar estratégias mais integradas para estes eventos, para estas ativações, que estejam em diálogo com o ambiente natural do público.
Promoview – E a Copa? É um tema superinteressante de falar com você, já que o futebol e o marketing promocional correm nas tuas veias. Como filho do grande Rivellino, tricampeão mundial de futebol pela nossa Seleção, e também como parte dessa grande produção que é a nossa Copa do Mundo. Como é a emoção e a razão nesse momento?
Rodrigo Rivellino: A emoção é única! Primeiro por ser um brasileiro otimista por natureza, e, isolando os fatos políticos, olhando a oportunidade que tivemos com os nossos clientes, Coca-Cola, Oi e Johnson, foram aprendizados incríveis. A oportunidade de trabalhar com Fifa, tanto no sorteio da Copa e no sorteio final foi um enorme aprendizado. Para completar, criamos o slogan da Copa, uma mensagem que vai ser transmitida para sete bilhões de pessoas.
No início da carreira da Aktuell fugi do futebol, e agora, depois de 14 anos, encontrei com ele de novo de maneira única e muito intensa, estamos lisonjeados e emocionados. Pensar que o sobrenome Rivellino volta à Copa do Mundo, por intermédio da comunicação, dando continuidade a uma história que a gente acredita, consistente, em parceria com os nossos clientes… É fantástico
Para nós, a Copa do Mundo vem sendo um caminho muito interessante. Fala-se muito de legado. Sob a perspectiva dos profissionais do nosso mercado, a Copa trouxe muito aprendizado. Agora cabe a nós, agências, amplificar este legado para a categoria de eventos, ativações e outras ações de live marketing desta proporção.
Promoview – O que a proximidade com o futebol trouxe para a tua vida que fez diferença na tua carreira profissional?
Rodrigo Rivellino: Tive a oportunidade de ter uma referência muito forte, no que tange a profissionalismo, a caráter, a não se deslumbrar com questões superficiais, que foi ter o Roberto e o Rivellino dentro de casa. Isso trouxe desde o nível de competição muito alto, até o nível de exigência e cobrança igualmente muito altos, que colaboram muito para a minha vida pessoal e profissional até hoje. A projeção que o Rivellino teve no futebol e nunca ter saído dos seus valores para mim é algo muito importante no dia a dia.
Promoview – E falando de resultados, destas grandes marcas ativando por aqui. O que falta para o live marketing ganhar ainda mais espaço?
Rodrigo Rivellino: Quando a gente fala de ativação, de estratégia de comunicação e ativação de marca, com comprometimento com resultado, sempre vem a pergunta até onde precisamos chegar? Fazemos uma campanha linda, desdobramos para um material bacana só que na hora da venda que retorno teve? Isso é comprometimento de marca e de negócio. A gente costuma chamar de “Batman e o ROI”. Qual é o ROI, o retorno do investimento? Cada vez mais precisamos estar ligados nisso.
Promoview – Deu para enxergar claramente o Batman e o Roi na Champions?
Rodrigo Rivellino: Então, a Heineken faz um trabalho fantástico na comunicação. A rota do consumidor da TV aos aeroportos, passando pelos abrigos de ônibus, pelo metrô, etc., só dava Heineken. Agora o que me assustou foi o share de mão. Tirando o ambiente controlado pela Uefa, você não via Heineken, o pessoal só bebia Super Bock.
O isoporzinho, como a gente chama no Brasil, o que rolava na mão dos torcedores era Super Bock. Isso me chamou a atenção para o quanto poderia ter aí uma outra relação, para o quanto precisamos evoluir no comprometimento com a cadeia de negócio. É claro que cada ação tem o seu objetivo, não estou aqui julgando, mas independente disso é importante olhar todos os detalhes. Pensar em outras formas de como conseguimos criar valor, retorno de investimento, seja no PDV, seja no isoporzinho. Como falamos antes, formas de entrar no ambiente natural do consumidor.
