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Respostas de Campanha

Por: 0 4 de Abril de 2011

Algo fantástico no marketing promocional é o fato de um mesmo problema apresentado por nossos clientes poder ser solucionado ou amenizado por dezenas (talvez centenas) de formas diferentes. Ou seja, para atingir os objetivos apresentados em um briefing temos diversos caminhos a optar, e em cada um deles, outras dezenas de formas de caminhar, podendo variar a companhia, velocidade, e tantos outros fatores que nos ajudarão a chegar a nosso destino. Contudo, é evidente que, optando por um ou outro caminho estratégico ou tático, o resultado de nossas campanhas pode ser diferente. E, sendo assim, é totalmente compreensível quando clientes nos perguntam (já fui um deles), numericamente ou percentualmente, o quanto nossas campanhas apresentadas darão retorno - em vendas e/ou imagem. Nesta hora, como planejadores, devemos estar preparados para responder. Conversando com diversos colegas planejadores e estudiosos da área de trade, costumo comentar o quanto nos falta dados de pesquisa que nos ajudem a responder tais perguntas. E não poderia ser diferente, já que cada campanha é específica, e dificilmente outra similar foi realizada para termos como parâmetro fiel. Ainda assim, se houve uma similar, foi realizada em outro momento, utilizou uma forma diferente de comunicação, outra equipe de promotores, e assim por diante. Como diz um amigo, até os gêmeos são diferentes. Sendo assim, é sempre necessário fazermos as nossas pesquisas, caso a caso. Gosto do exemplo das campanhas de Self Liquidate, que apresentam tantas variantes em seu planejamento, e cada uma delas com probabilidade maior ou menor de conquistar o resultado esperado, que provam que a promoção é também um grande exercício de matemática. Qual o brinde que ofereceremos aos nossos consumidores? Como transmitir atributos racionais ou emocionais do produto com ele? Qual o valor máximo de venda deste brinde para os consumidores, bem como para o seu desenvolvimento? Estas são algumas perguntas que nos fazemos ao planejar uma campanha de Self Liquidate, porém não as únicas. E quanto aos sorteios de prêmios? Neste caso, nossas perguntas continuam, mas agora diferentes. Qual o prêmio que atende ao conceito do produto proponente da campanha é aspiracional ao meu público? Quem será impactado com a campanha: o consumidor ou o shopper? Será que nesta determinada campanha devemos distribuir centenas de prêmios de valor pequeno e médio, ou poucos de grande valor? Atuando há alguns anos nesta área, e estudando bastante os números e os exemplos de campanhas já realizadas no setor, noto que as respostas para as perguntas acima podem ser muitas. Porém, para chegar a cada uma delas temos alguns caminhos que nos ajudam, como: ter um grande histórico de campanhas já realizadas com respostas numéricas de cada uma delas; conhecer e dominar o conceito de cada estratégia empregada, de forma que esta possa ser utilizada com critério, e não com achismos; realizar frequentemente pesquisas qualitativas e quantitativas para nossos clientes, de forma que possamos perceber com maior clareza as especificidades de cada público; estudar com frequência o mercado de nossos clientes, estando sempre presentes no seu ponto de venda, analisando o comportamento de seus consumidores e shoppers; conhecer as campanhas já realizadas por nossos clientes e seus concorrentes, de forma que possamos entender os caminhos que já foram seguidos; e claro, ter um ótimo feeling, que alinhado a todos os outros conhecimentos, ajudam a optar por um ou outro caminho a seguir. A verdade é que não há outro jeito: se temos diversas opções de caminhos a seguir, e cada um deles com dezenas de opções de velocidades, companhias, e tantos outros, precisamos estar preparados e treinados. Ter sempre por perto um bom tênis, a vestimenta apropriada e um histórico das últimas corridas. Afinal, fazendo uso de técnicas e conceitos, uma boa caminhada se torna ainda mais produtiva.

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