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Agência: Borghierh/Lowe Propaganda e Marketing
Categoria: Melhor Campanha de Construção de Marca
Título: Relançamento de MagnuM – Autoridade Mundial em Prazer
Resumo:
Utilizando seu conceito global “Autoridade Mundial em Prazer”, MagnuM, a principal marca de sorvetes da Unilever, foi relançada no Brasil como a primeira proposta sofisticada do mercado. Para chancelar o posicionamento e levar a linha à liderança, a Kibon apostou em ingredientes requintados, como o chocolate belga, convidando os consumidores a celebrar a máxima sensação de prazer. Para reconstruir a marca MagnuM e firmar o conceito de Autoridade Mundial em Prazer, a Kibon apostou em uma série de ações promocionais diferenciadas para o público mais adulto e urbano.
Histórico X Objetivo:
A Kibon atua no mercado de sorvetes há 65 anos, sendo a primeira indústria brasileira do segmento. O primeiro sorvete da marca foi o Eskibon, seguido, ainda no mesmo ano (1941), pelo Chicabon. Atualmente, possui unidades fabris no interior de São Paulo (Valinhos) e Recife. Tem 46,4% de participação no mercado de sorvetes. Fonte: A/C Nielsen (Fevereiro/Março 2009). MagnuM é o sorvete de chocolate mais vendido na Europa, com milhões de unidades vendidas anualmente. Lançado pela Unilever em 1989, ele redefiniu o mercado de sorvetes. O slogan do produto era “Small Indulgence”, acompanhado da memorável tagline “It’s a moment to yourself… Not to be disturbed”.
O sorvete de chocolate foi o primeiro a ser posicionado no mercado voltado para o público adulto. O grande sucesso do sorvete no continente europeu levou ao lançamento de MagnuM na Austrália em 1992 e Nova Zelândia em 1994. No ano de 2001, o produto foi lançado em Hong Kong. Atualmente está presente na Europa, na Ásia e na maioria dos países da América Latina. Em todos os mercados em que é comercializada a marca tem como grande diferencial – além da superior qualidade de formulações – o fato de ser claramente destinada a adultos.
MagnuM foi relançado no mercado brasileiro com alinhamento global de comunicação “Tratamento de Realeza”. E através do fortalecimento da credencial de Autoridade Mundial em Prazer pretendia se posicionar também no Brasil assim como em outros países da Europa como Espanha, Itália e Inglaterra como um produto premium e sofisticado, se tornando uma das principais linhas da Kibon. Com o relançamento, quatro sabores de MagnuM foram colocados no mercado.
Os novos sorvetes MagnuM apostaram em sensações e texturas ainda mais crocantes, além da combinação sofisticada de ingredientes. O tradicional sabor MagnuM Clássico, o mais vendido no mundo, ficou ainda mais irresistível depois de ganhar cobertura com o puro chocolate belga em seu novo sorvete de baunilha. MagnuM Dark Chocolate é uma combinação de flocos de chocolate belga e cobertura de chocolate meio amargo. MagnuM Amêndoas é preparado com um cremoso sorvete de baunilha coberto com chocolate ao leite e amêndoas finas e tostadas. MagnuM Dulce de Leche é um sorvete de doce de leite com recheio de trufa de doce de leite e cobertura de chocolate ao leite com amêndoas. Os quatro sabores foram colocados nos pontos-de-venda de todo o país a partir de 21 de novembro de 2008, com preço sugerido de R$ 4,00.
Estratégia:
O grande diferencial do plano promocional de relançamento da marca foi o foco em um consumidor mais adulto e urbano. O público brasileiro, acostumado a se deparar com comunicação de picolés em ambientes diurnos e praianos, viu um sorvete focado em ambientes mais cosmopolitas. Além disso, foram estrategicamente criadas ações para transmitir a sofisticação e o prazer, representações do novo posicionamento da marca. O novo filme de MagnuM veiculado em TV aberta, a cabo e cinema foi ao ar ao mesmo tempo em que as ações promocionais foram realizadas. No comercial, uma jovem compara o prazer de degustar um MagnuM a ser tratada como uma rainha. Também como estratégia para conferir glamour e estilo, MagnuM elegeu uma embaixadora oficial da marca no Brasil: a modelo e apresentadora Fernanda Motta, que estampou também algumas campanhas promocionais da marca. A escolha de Fernanda para representar a marca nesse importante momento vem do fato de que a modelo traz alguns valores semelhantes aos defendidos pela marca: sofisticação, contemporaneidade e um toque fashion e glamouroso.
Conceito Promocional:
O conceito promocional que direcionou todos as atividades para o relançamento de MagnuM foi baseado no conceito e o novo posicionamanto da marca: “Autoridade Mundial em Prazer”. Por isso todas as ações implementadas foram definidas para transmitir sofisticação e, principalmente proporcionar momentos únicos de prazer ao público-alvo.
Meios de Comunicação:
Exposição “Um prazer fica ainda maior quando coberto por chocolate belga” A primeira grande ação que marca o relançamento de MagnuM foi a exposição “Um prazer fica ainda maior quando coberto por chocolate belga”, realizada no Shopping Iguatemi, em São Paulo, entre os dias 13 de novembro e 24 de dezembro de 2008. Com o objetivo de divulgar que agora, MagnuM é coberto por chocolate belga e passar para a marca toda a sofisticação que o novo conceito exige, ícones de luxo foram totalmente cobertos por chocolate belga.
A técnica foi aplicada artesanalmente pelo artista plástico e fotógrafo francês Frédéric Lébain. Durante 5 dias Frédéric Lebain utilizou sua técnica de pulverização de chocolate em 20 objetos. Foram cobertos por chocolate belga, ícones de luxo que são constantemente associados a prazer como: champanhe La Grand Dame da Veuve Cliqcot, Glow Bike por Mihara Yassuhiro da Puma, Baú Alzer da Louis Vuitton, Bola CBF da Nike, Chuteira Ronaldinho Dois FG da Nike, Blackberry cedido pela Claro, Colar “Return to Tiffany” Heart Tag em prata da Tiffany & Co, Tênis Lacoste modelo Prep, TV Aquos 52′ da SHARP, Cinto STUD-LUXY da Diesel, Sandálias Havaianas, Óculos Marc Jacobs com detalhes em Madre Pérola, Cosméticos da M.A.C., Minitura do Range Rover da Land Rover.
O espaço da exposição foi climatizado para garantir a integridade das obras, mantendo-se sempre entre 15 e 18º C. Hostess uniformizadas de MagnuM até com cartola e estavam sempre presentes na Exposição explicando a técnica exclusiva de Frédéric Lebain aos visitantes. Para os incrédulos, o aroma de chocolate que permeava a Exposição, não deixava dúvidas.
A Avant Premiére, realizada no dia 18 de novembro contou com a presença de mais de 300 personalidades, formadores de opinião, parceiros e imprensa e contou com a degustação de drinks a base de chocolate belga, especialmente criados para a ocasião. A partir do mês de dezembro, os visitantes da exposição também puderam saborear MagnuM: um carrinho de sorvetes criado para as ações de degustação foi posicionado dentro do local da Exposição. Uma promotora uniformizada controlava a distribuição dos sorvetes, feita mediante apresentação de voucher distribuído no próprio Shopping Iguatemi. Sobremesa dos Melhores Chefs Em paralelo, restaurantes de São Paulo e do Rio de Janeiro foram escolhidos para apresentar MagnuM em sobremesas exclusivas elaboradas com assinaturas de seus renomados chefs. Fizeram parte da ação, que aconteceu durante os meses de novembro e dezembro de 2008: Benny Novak (Ici Bistrô), Henrique Fogaça (Sal Gastronomia), Cássio Machado (Balneário das Pedras), Isabela Raposeiras (Oscar Café), Roberta Ciasca (Miam Miam), Samantha Aquim (Aquim Gastronomia) e Zaza Piereck e Checho Gonzales (Zaza Bistrô).
Cada chef, a sua maneira, usando sua técnica e referência gastronômica, criou uma sobremesa utilizando um dos sabores de MagnuM. Assim, tivemos desde o delicioso MagnuM Afoggato criado pela barista Isabela Raposeiras (Oscar Café) baseado em uma tradicional sobremesa italiana que combina sorvete de creme com doses cremosas de expresso até uma releitura do hit Banana Split com MagnuM na receita, idealizado por Roberta Ciasca (Miam Miam). Fizemos divulgação nos cardápios dos restaurantes participantes em formato de filipetas. Também fizemos anúncios especiais convidando a degustação, veiculados nas revistas Veja SP (22/11/08) e Veja RJ (22/11/08). Degustação V.I.P. Como estratégia adotada para a degustação dos novos sabores de MagnuM foram selecionados locais glamurosos em São Paulo como: Daslu, os principais Shoppings Centers de São Paulo e as lojas Club Chocolate, NK Store, Presentes Mickey, na Rua Oscar Freire, um dos principais pólos comerciais de luxo da cidade. Carrinhos de sorvete e promotoras uniformizadas proporcionaram às clientes das lojas momentos surpreendentes de prazer. Reveillon Contigo MagnuM esteve presente em uma das festas de reveillon mais comentadas do Brasil, o Reveillon Contigo, que aconteceu em Salvador (BA).
Os presentes poderiam degustar os quatro sabores de MagnuM. 15 promotoras uniformizadas de MagnuM faziam a distribuição dos sorvetes com o auxílio dos carrinhos. A ação gerou como resultado o registro fotográfico de diversas celebridades degustando os sorvetes em uma edição da revista Contigo e no site. Baile de Máscaras da Vogue RG Colocar MagnuM nas mãos de mais de 1.800 formadores de opinião e celebridades na época de Carnaval era o objetivo e, por isso, MagnuM esteve presente no Baile mais sofisticado da cidade, o Baile Vogue. Além da degustação com carrinhos da marca, o Chef Emmanuel Bassoleil elaborou quatro sobremesas especiais utilizando os sabores de MagnuM. As sobremesas foram servidas por garçons.
Resultado da Campanha:
O excelente resultado reflete a grandiosidade do projeto e o grande esforço que a comunicação exerceu para a formação da marca MagnuM no Brasil. A Exposição “Um prazer fica ainda maior quando coberto por chocolate belga” foi visitada por mais de 25 mil pessoas no período de um mês. Foram servidas mais de 700 sobremesas nos restaurantes participantes da atividade Sobremesa dos Melhores Chefs. MagnuM foi degustado por mais de 16 mil pessoas nos pontos de degustação V.I.P e nos eventos patrocinados pela marca (Baile de Máscaras Vogue RG e Reveillon Contigo). Entre essas pessoas, importantes formadores de opinião e celebridades. Além dos resultados impressionantes com mídia espontânea, estimulados pela grande quantidade de ações promocionais inéditas, vimos a construção de uma marca sólida, com fundamentos bem definidos e perceptíveis pelo público. Hoje, é impossível não relacionar MagnuM a uma marca Premium, referência em prazer e glamour.
