Silvio Tanabe*
Pesquisa recente do Ibope Media apontou que 87% dos internautas brasileiros estão presentes nas redes sociais e que, deste total, 60% aprovam que empresas divulguem seus produtos e serviços. Já uma pesquisa internacional realizada pelo Altmer Group para a revista Business Week destacou que empresas atuantes nas redes sociais tiveram crescimento em até 18% do seu faturamento. Não é à toa, portanto, que as redes sociais sejam o tema do momento e todo mundo queira participar e garantir o seu espaço de alguma forma.
O problema é quando as empresas se lançam nesse novo ambiente sem se preparar adequadamente, correndo o risco de gerar efeito contrário ao que esperavam: antipatia, reclamações e rejeição aos seus produtos. E isso é muito mais fácil de ocorrer do que se imagina.
Pela facilidade e aparente simplicidade com que é possível criar um perfil, uma comunidade ou uma página e iniciar ações promocionais, as empresas ficam expostas a erros que podem comprometer toda a campanha em inclusive, a sua imagem no mercado. É só pesquisar nas próprias redes sociais para conhecer as iniciativas mal sucedidas tanto no Brasil quanto em outros países.
O mais grave é que não se percebe o que está sendo feito de errado. Tudo parece normal até se verificar que a promoção foi um fracasso ou, pior, gerou inimigos insatisfeitos ao invés de amigos e fãs.
A maioria desses problemas poderia ser evitada se houvesse uma preocupação inicial com o planejamento, avaliação do público-alvo, perfil do responsável pela atuação nas redes sociais, definição das estratégias, política de atuação, ações e indicadores de resultados. Apresento seis destas situações aparentemente comuns, mas capazes de comprometer uma campanha ou a própria atuação da empresa nas redes sociais. São elas:
Ignore o que falam sobre você – A primeira ação das empresas nas redes sociais geralmente é criar o seu perfil nos principais sites para postagem de conteúdo. Poucas se preocupam em fazer antes um monitoramento prévio para saber o que as pessoas falam sobre ela e seus concorrentes para definir de forma mais precisa onde e como atuar.
Chame o “sobrinho” – A prioridade é ter um “rato” em redes sociais, aquela pessoa que é mestre em conseguir milhares de seguidores e fãs em poucos dias. O problema é quando algo sai do roteiro, como por exemplo lidar com clientes insatisfeitos, esclarecer dúvidas técnicas ou mesmo critérios da própria promoção nas redes sociais. Nesse momento a empresa vai sentir falta de um profissional com conhecimento e experiência em comunicação empresarial, marketing ou atendimento ao cliente preparado para lidar com situações que não se restrinjam à atualização do perfil no Twitter ou Facebook.
Comece imediatamente – Na internet ninguém tem paciência para esperar um site abrir, uma imagem carregar ou aguardar mais de um dia além do prazo para receber um produto adquirido em uma loja on-line. Então também temos de correr para criar nossa presença nas redes sociais e iniciar uma campanha, certo? Nem sempre. O que adianta ser rápido se não se sabe onde se quer chegar?
Crie metas fora da realidade – A empresa não faz nenhum tipo de publicidade ou propaganda, não tem presença na internet além do site institucional e de um mês para outro quer ter milhares de seguidores e fãs. Para isso, decidiu sortear um (isso mesmo, um) pen drive para cada cinco mil seguidores novos (este é um caso real), considerando que as pessoas ficariam muito contentes somente em participar da promoção e concorrer a um brinde. Como não foi feito um monitoramento prévio para se ter uma referência sobre quais promoções faziam mais sucesso nas redes sociais, todos ficaram espantados com a falta de êxito da campanha.
Nossa promoção é tão boa que nem precisa de divulgação – Também é bastante comum a opinião de que uma promoção não precisa de publicidade. As pessoas ficarão tão contentes em participar que espalharão a campanha umas para as outras. Por não terem feito um monitoramento anterior, não tomaram conhecimento de que a sua campanha pode ser mais uma entre centenas e que por si só não seja capaz de chamar a atenção.
Deixe os responsáveis se virarem – O responsável pela atuação nas redes sociais (seja ele um colaborador interno, um profissional de uma agência especializada ou o “sobrinho”) tem pouco ou nenhum contato com profissionais de atendimento ao consumidor, vendas e logística que poderiam orientá-lo a responder rapidamente reclamações ou dúvidas técnicas. É comum inclusive que estas áreas sequer saibam das atividades da empresa nas redes sociais.
Estes são apenas exemplos que estão longe de esgotar o assunto. Existem diversas outras situações que podem contribuir para o fracasso de uma campanha. Se você conhece ou já passou por uma, deixe seu comentário.
Silvio Tanabe é jornalista, consultor de marketing digital da Magoweb e autor do blog Clínica Marketing Digital.
