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Agência: + Q incentivo
Cases: Desafio BR Mania – Aventura
Resumo:
O Desafio BR Mania traz uma grande inovação para as campanhas de incentivo dos segmentos de conveniência e postos de gasolina. Isso porque integra as equipes da loja e do posto, gerando fluxo de clientes para a loja, aumentando o tíquete médio e, consequentemente, incrementando o faturamento da rede. O impulso às metas de venda da loja é alcançado por meio de papéis distintos e complementares dados aos frentistas, promotores e gerentes, que atuam de forma sincronizada no desempenho de suas atividades regulares.
O grande motivador das equipes é o conceito de “encantar o cliente”, que é pregado por todo o material de comunicação da campanha, fazendo do dia-a-dia dos funcionários um ambiente saudável de competição, aprendizado e conquistas. É nesse sentido que o Desafio BR Mania deve ser reconhecido como um ícone de incentivo às vendas, pois não se trata de uma mera promoção “bateu-levou”, e sim de um programa de desenvolvimento de pessoas. Não é à toa que foi coroado com o Prêmio Petrobras de Marketing de 2008 como um show de vendas, integração e qualidade dos serviços: é vitória para os funcionários, franqueados, e principalmente, para os clientes.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
O mercado de lojas de conveniência vem crescendo cada vez mais dentro do setor de combustíveis, pois a concentração de uma série de serviços em um único centro vai ao encontro da nova tendência mundial, o “fast service”. É por isso que as lojas representam um forte chamariz para os outros serviços do posto, criando um vínculo com os consumidores, atraindo e fidelizando os clientes.
Segundo dados do Sindicom (Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e de Lubrificantes), a presença de lojas de conveniência contribui com um incremento de 15% na venda de combustíveis no posto. Estes grandes números também podem ser vistos na evolução das vendas das lojas, onde o faturamento cresceu 16% em relação a 2006, atingindo a cifra de 2,2 bilhões. O Desafio BR Mania desponta neste cenário, dando um papel de destaque às atividades de conveniência para a fidelização do cliente no posto de serviço. Por isto, o objetivo central da Petrobras com a campanha está no aumento das vendas atrelado a um plano de treinamento em padrões de atendimento e organização do binômio posto-loja. É desta forma sustentável que a BR mantém seu plano de expansão e pretende alcançar o marco de 780 lojas de conveniência e registrar incremento de 10% no faturamento deste segmento, pulando de R$ 233 milhões para R$ 256 milhões.
Estratégia da campanha:
A campanha veio para atender a três objetivos principais – aumentar o volume de vendas, garantir padrões de merchandising e de atendimento BR e estreitar o relacionamento com o franqueado. Por isso, foi baseada nas seguintes estratégias: o impulso à venda na loja, o aumento do fluxo de clientes da pista para a loja, verificação e reforço dos padrões e fidelização à bandeira.
Foram utilizadas as seguintes ferramentas: metas de vendas claras, treinamentos gerenciais e comportamentais e visitas de “clientes ocultos” com avaliações presenciais bem como, premiações individuais, treinamentos de padrões de atendimento e checagens periódicas. Outra ferramenta importante foi a participação ativa dos Parceiros BR, alinhando suas estratégias e promoções ao calendário promocional das lojas, recheando-as de ofertas e novidades para os clientes, e estreitando ainda mais o relacionamento com o franqueado.
Foi um trabalho sincronizado, enquanto as equipes de pista davam o pontapé inicial com um bom atendimento e a sugestão de visita à loja de conveniência, os promotores estavam bem preparados para receberem o cliente com um sorriso no rosto, um ambiente adequado e uma boa dica de promoção.
Conceito promocional:
O conceito promocional que traduziu e sustentou estas estratégias foi o tema “Aventura”, utilizado de forma lúdica em duas etapas com esportes desafiadores: trekking e mountain bike. Na primeira etapa os participantes foram convidados a vestirem seus uniformes e equipamentos na corrida pelo bom atendimento. Na segunda, receberam uma ferramenta para “chegar lá” mais rápido, pedalando sem derrapar nas pedras do caminho. O slogan “Trilhe seu sucesso” foi o ponto de referência para o bom desempenho dos participantes, motivando-os a buscar constantemente seu crescimento pessoal e profissional.
Este conceito foi reforçado não somente na comunicação por meio da identidade visual, mas também nos treinamentos, premiações e feedbacks. Foi criado um ambiente aventureiro, no qual os desafios do dia-a-dia deveriam ser superados com determinação, perseverança e, acima de tudo, otimismo. Esta aventura foi vivenciada de maio a dezembro de 2007, sendo dividida em duas etapas.
As 357 lojas inscritas, num total de 6830 participantes, foram divididas em quatro regiões, e disputaram prêmios para cada perfil de participante: frentistas e promotores; franqueados; gerentes de loja e de pista; assessores comerciais. Foram premiados os funcionários dos primeiros postos colocados nos rankings de etapa, final e acumulado nacional. Além disso, o comprador misterioso premiou com Top Premium, no ato da visita, o frentista e o promotor que ofereceram a ida à loja e a promoção do mês, respectivamente.
Todos se envolveram no Desafio, ora nas trilhas individuais, ora no desempenho da equipe. O clímax deste Desafio foi evento de encerramento, realizado em Cabo de Santo Agostinho – PE, um lugar paradisíaco e cheio de aventura. O evento contou com a presença dos franqueados vencedores, funcionários sorteados, empresas parceiras e o reconhecimento particular dos dirigentes da Petrobras. Foi um momento de comemoração, descontração e entrosamento entre Franqueados, Parceiros e BR.
Meios de comunicação utilizados:
.Cartilha da campanha para frentistas, promotores, gerentes de loja e de pista e franqueados, contendo as regras e os prêmios; .Cartaz de acompanhamento das metas de venda da loja; .Site com acesso por login e senha para cada perfil; .Treinamentos presenciais e eletrônicos; .SMS e e-mail marketing; .Revista Mania de Aventura para frentistas e promotores (2 edições – 14.000 exemplares); .Revista Bússola para franqueados com foco em gestão de equipe – (2 edições – 1200 exemplares); .Eventos de lançamento e encerramento da campanha.
Resultados da campanha:
O crescimento de vendas no período da campanha em relação ao mesmo período do ano anterior foi de 20%, superando as expectativas que eram de 15%, segundo Marcelle Guerra – Gestora da Campanha [Gerência de Fidelização Promoção e Merchandising].
Outros resultados importantes: .O índice médio de atingimento da meta foi de 77% .71% de acerto na avaliação do comprador misterioso .Mais de R$ 770 mil em prêmios, com destaque para 3 carros, 8 motos e 5000 Top Premium no valor de R$ 40,00 (premiação real time). .Uma viagem para os melhores franqueados da 1ª etapa para a maior feira de Conveniência nos Estados Unidos – a Nacs Show. .Integração da equipe de pista e loja criando um mesmo padrão de atendimento no posto de serviços, gerando um ambiente familiar e atraente para os clientes. Um termômetro importante é a motivação dos funcionários, que pode ser vista no depoimento de Joanyne Christiane Paiva de Morais, 30 anos – Gerente de Loja – PE – “A Campanha Desafio BR Mania é um incentivo aos que almejam uma carreira de liderança, no sentido de estar diariamente monitorando os trabalhos internos. É uma escola que coloca à nossa disposição uma gama de informações e um mercado real, bem como questionamentos”.
