Maurício de Almeida Prado*
Promoção de sorteio ou concurso cultural: quando e como usar cada ferramenta
Recentemente, um amigo fez duas perguntas sobre ações promocionais. Na hora, percebi que muita gente confunde um pouco o objetivo das ações e qual é a ação ideal para cada objetivo. Avaliei que seria um bom momento para expor aqui as explicações básicas sobre o assunto. Apesar de o tema ser muito complexo, resumi o raciocínio macro sobre o tema.
Primeiro, por que tantas promoções dão carro, casa ou dinheiro? Seria falta de criatividade das agências? Na verdade, em diversas pesquisas realizadas com um grande número de pessoas que representam a média do consumidor brasileiro, constatou-se que os prêmios mais desejados são: casa, carro e dinheiro. Logo, quando uma marca deseja fazer uma ação promocional para a grande massa e com o foco exclusivo em gerar vendas no curto prazo, oferece um destes três prêmios.
Contudo, de acordo com o perfil do target e objetivo da ação, é possível proporcionar prêmios mais sofisticados. Por exemplo, uma ação para comemorar os 100 anos da marca Nivea, que oferecia como prêmio cinco automóveis Mini Cooper. A associação da Nivea com um objeto de desejo, como um Mini Cooper, não gera apenas vendas, mas agrega valor à marca.
Da mesma forma, outra ação promocional com foco em adolescentes para Veet, que premiava com uma viagem com amigas para uma das capitais da moda: Paris, Milão ou Nova Iorque. Novamente, a premiação resulta em vendas e também agrega valor à marca, pois associa Veet a uma viagem em locais aspiracionais do público-alvo.
A segunda pergunta era: por que todas as mecânicas são parecidas? Compre, escreva uma frase e concorra? Não seria melhor que os consumidores interagissem mais com a marca? Quando o objetivo de uma empresa é gerar vendas, normalmente realiza-se uma promoção de sorteio do tipo compre e concorra (e não concurso cultural que não envolve vendas).
Nestes casos, pedir para os consumidores realizarem uma tarefa como, por exemplo, gravar um vídeo, limita muito o número de participantes. Além de comprar o produto, o consumidor vai ter que gravar um vídeo com seus amigos? Quantos vão fazer tudo isso? Outro fator é que nem todo mundo tem uma habilidade específica, como atuar ou desenhar, ou nem gosta de se expor. Logo, estas mecânicas restringem a participação a pessoas com habilidades específicas ou que gostem de aparecer.
Já, quando a empresa quer um maior envolvimento dos consumidores, nestes casos, ela pode desenvolver um concurso cultural, que não envolve a compra de produtos. Assim, pode pedir que façam alguma atividade, como um desenho, um vídeo ou uma receita criativa e enviem para empresa. Os melhores serão escolhidos por mérito e não por sorte. Porém, vale lembrar que os concursos culturais não podem ser atrelados a vendas e são muito mais uma forma de gerar envolvimento e construção de marca.
Conclusão: para cada objetivo temos um tipo de mecânica e premiação. Gerar vendas: sorteio com casa, carro ou dinheiro; Gerar vendas e valores a marca: sorteio com prêmio associados aos valores da marca; Gerar envolvimento e construir marca: concurso cultural com consumidor com interação, ou seja, uma atividade desenvolvida pelo consumidor.
Para garantir o sucesso de uma ação, os executivos de marketing e das agências devem definir muito claramente quais são os objetivos e o target de cada ação promocional. Porém, isso significa fazer escolhas e abrir mão de certas coisas. Quem quiser colocar tudo junto na mesma ação, corre o risco de criar um Frankstein com baixo impacto e adesão.
