A maior briga das categorias Promo nos festivais ao redor do mundo é provar que a atividade promocional pode ter um papel central na comunicação das marcas. Para a edição 2010 do Wave Festival in Rio, a expectativa é que os trabalhos tragam esse componente, para dar mais forças às agências do setor. “Somos o patinho feio, mas um patinho que está ficando cada vez mais bonitinho. Muitas ações têm começado na promoção antes de se tornarem grandes campanhas integradas”, afirma Wagner Zaratin, sócio-diretor da 360º Comunicação.
Para Alexandre Motta, sócio e diretor de criação da Binder FC+M, a área de Promo precisa assumir o desafio de ajudar as marcas a serem relevantes para as pessoas. “Não podem simplesmente dizer ‘compra aí que meu produto é bom’. Tem que mostrar cumplicidade com o consumidor, seu estilo de vida, suas ambições”, analisa Motta.
Zaratin acrescenta que as agências do setor precisam buscar espaço maior no planejamento das campanhas, ao invés de receber um briefing pronto e somente executar.
Ativação plena
Essas características, do lado promocional ser determinante para o sucesso das campanhas, são inerentes aos dois cases premiados com Ouro pelo Wave no ano passado – o júri optou por não conceder Grand Prix. A ação da JWT para Band-Aid envolveu a criação de uma linha especial assinada pelo estilista Alexandre Herchcovitch, tornando o produto mais “cool”. O outro vencedor foi o projeto da Escala para o Detran do Rio Grande do Sul, no qual um comercial exibido em salas de cinema mostrava porque o telefone celular podia causar acidente. Um dos interlocutores da conversa estava presente na própria sala, atraindo as atenções das pessoas.
Ricardo Mares, diretor de criação da McCann-Erickson Peru, apontou que a própria mudança do nome de Promo em Cannes para Promo&Activation traz uma mensagem explícita nesse sentido. “Materializa uma tendência pela qual a criatividade se volta a novas mídias e se integra com outras, deixando de lado as saturadas mídias tradicionais”, sustenta. “O novo nome ajuda muito a divulgar o que a atividade realmente faz, até porque o antigo não traduz completamente a importância que esse segmento tem na comunicação”, opina Motta. “O Activation diz muito. É o momento de fazer aquele conceito acontecer diante do consumidor, tornando real o que antes era só uma ideia publicitária”, completa.
Digital e Integração
Para esta 3ª edição do Wave, que o Grupo M&M promove no Copacabana Palace entre os dias 17 e 19/05, as tendências mais claras, segundo os jurados, deverão ser o digital e a integração, palavras da moda nesta e em outras diversas categorias. “O que mais veremos são peças interativas, após um ano em que os anunciantes, por causa da crise, se voltaram mais ainda para a promoção”, aposta o presidente do júri, Manuel Techera, vice-presidente de criação da JWT México. “O digital já é parte não somente da área de Promo, mas de toda a publicidade, porque é um componente que define a comunicação desses tempos”, concorda Mares.
Para o jurado peruano, o Wave reúne algumas características que podem dar uma boa indicação do que a América Latina irá levar a Cannes. “As melhores peças do Wave devem ir bem em Cannes, por conta do alto nível do júri e pela localização do festival no calendário”, afirma.
Além de apontar os melhores trabalhos da região, o Wave tem uma outra função tão importante quanto. “Os festivais ajudam a gerar discussão. Antes, a promoção não tinha voz, nem força. Eventos como o Wave são locais onde há espaço para colocarmos o nosso pensamento”, diz Zaratin.
Fonte: Felipe Turlão.
