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Promo & Activation: quem faz? – Por Alexis Pagliarini

Por: 0 28 de Junho de 2011

Alexis Pagliarini* A história se repetiu em 2011. Mais uma vez, foram agências de propaganda (ou de comunicação) e não as especializadas em Promo, as brasileiras finalistas e ganhadoras de prêmios na categoria Promo & Activation no Cannes Lions deste ano. Foram nove finalistas brasileiros (contra cinco do ano passado). Na shortlist estiveram a Loducca, com três finalistas; a Ogilvy, com outros três; e AlmapBBDO, Leo Burnett e Salles Chemistri, com um trabalho cada uma.

[caption id="attachment_124194" align="aligncenter" width="580" caption="Jurados de Promo em Cannes."][/caption]

A grande ganhadora foi a Ogilvy, com um Prata, para Boteco Ferraz/Bar Aurora, e um Bronze, para BandSports. Devemos encarar o fato de não termos agências especializadas em promo na shortlist como um fenômeno específico de Cannes – as agências de comunicação estão mais habituadas a participar e conhecem as “manhas” – ou como uma firme tendência de ampliação da ação das agências, antes focadas em propaganda? Na minha opinião, há mais um esperto (e eficiente) oportunismo das agências mais experientes do que a confirmação de uma atuação mais abrangente. É verdade que as agências de comunicação que abriram mão da especialização “propaganda” estão se apresentando cada vez mais como provedoras de soluções holísticas. A inclusão de Ativation junto de Promo, tornou essa categoria mais abrangente, já que Ativação pode se dar de diferentes formas, mesmo atreladas à mídia convencional. Exemplo: a simples ordem de comando “ligue ou acesse o site” pode denotar um processo de ativação. E lá vem os tais “full-service”, “comunicação integrada”, “360”. Mas, os cases finalistas e vencedores do Cannes Lions apontam mais para o oportunismo da ideia pontual, “pra ganhar prêmio”. O pessoal da Ogilvy, por exemplo, pegou a mão com o “Valet Bêbado”, para Bar Aurora e Boteco Ferraz, que levou Prata na categoria. A fórmula foi a mesmíssima do ano passado, com o “The $ 73.000 Bar Tab”, também ganhador de um Leão. Breve descrição dos cases: a sacada do “Valet Bêbado” foi contratar um ator para fazer o papel de um manobrista bêbado que, depois de assustar os clientes do bar com seus cambaleios, dá a sua mensagem: de não deixar ninguém que bebeu dirigir. O case vencedor do ano passado girava em torno de uma conta de $ 73.000 entregue aos clientes. Depois do susto, o cliente percebia que a conta era falsa e trazia valores de um atendimento médico de quem sofreu um acidente, enfatizando as possíveis consequências de quem dirige depois de beber. Como vemos, o tema foi o mesmo e as realizações muito boas, mas, cá entre nós, foi a ideia pela ideia. Não houve briefing de um cliente. A ideia foi concebida pela agência, que tratou de viabilizá-la. Ok, tudo bem, não sejamos puristas, a ação aconteceu de verdade, portanto, não é um “fantasma”, mas que tal case faz da Ogilvy uma expert em Promo & Activation, isso não. O outro case brasileiro ganhador de Leão em Promo&Activaton este ano, da mesma Ogilvy,  é também merecedor de reflexão. Refiro-me ao case “Parental Control”, concebido para BandSports. Trata-se de um divertido aplicativo para web que permite que os pais impeçam que os filhos vejam derrotas de seus times e liberem apenas as vitórias. Mais uma boa ideia, merecedora de prêmio, mas Promo & Activation é a melhor categoria para abrigá-la? O fato é que as disciplinas estão embaralhadas e fica cada vez mais difícil caracterizar um trabalho como de Promo ou de Direct ou Web. O próprio ganhador de Grand Prix deste ano em Promo –  “American ROM” da BV McCann Erickson, Bucarest para o cliente Kandia Dulce – também ganhou em Direct. Vale uma breve descrição do case: a marca de chocolates romena se sentiu perdendo atratividade junto aos jovens mais ligados aos produtos de origem americana. Para chamar a atenção de seus consumidores, eles trocaram a embalagem – que usa a bandeira da Romênia – pela bandeira americana. A partir daí veio toda uma comunicação americanizada. Depois de ampla reação e mobilização da população, eles retomaram a embalagem e ao tom original, enfatizando os valores nacionais. Isso tem sido uma constante no Cannes Lions: um único case ganhando prêmios em diversas categorias. Enfim, para mim, a grande questão é “quem faz o quê?”. Não só colocar de pé uma boa ideia, mas fazê-lo de forma consistente e integrada às demais ferramentas de marketing e comunicação.

[caption id="attachment_99004" align="aligncenter" width="246" caption="Alexis Pagliarini."][/caption]

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