Após o término de mais uma premiação na categoria Promo & Activation, que nesta edição do Festival Cannes Lions 2010, entregou 55 Leões de Ouro, sendo que nenhum para o Brasil, Promoview foi buscar a opinião de especialistas do mercado promocional, tentando entender a razão pela qual o País ganhou apenas três bronzes, apesar de ter inscrito mais de 50 trabalhos.
Em um cenário nebuloso onde, segundo declaração de Marcos Lacerda, jurado brasileiro na categoria, “em alguns casos debatíamos se o que estava apresentado ali era efetivamente promo”, fica difícil fazer uma análise precisa. Mas, Alexandre Godoy, Guilherme de Almeida Prado e Rafael Liporace opinaram e Promoview traz aos seus leitores a visão deles.
“Juro por tudo que é mais sagrado que tendo a não entender os GPs de Promo. Foi assim em 2009, com Yubari City, e agora novamente com Gatorade Replay. Ambos bons trabalhos, mas longe de merecer um GP, na minha modesta opinião. O trabalho de Gatorade é simpático e conta com uma abertura de mídia espontânea que tradicionalmente é muito maior nos EUA do que no restante do mundo. No Brasil, então, nem se fala: nossos veículos são extremamente conservadores em suas pautas promovidas por marcas. Achei “Replay” levemente insosso, apesar de completo em relação às ferramentas usadas. Vai lá, um jogo divertido de masters...”, comenta Alexandre Godoy, diretor da Agência Mazah, de Porto Alegre (RS).
Godoy complementa dizendo: “Adorei a ação do Programa de Prevenção da Aids de Estocolmo, que levou Ouro. Uma ação que engajou o público num tema com abordagem normalmente chata. A ideia de numerar as camisinhas e incentivar o público a contar como que elas foram usadas, por meio de fotos e textos, tornam o ato de usar preservativo um pouco mais divertido.”
Sobre a participação brasileira, Godoy acredita que “Whopper Face é um projeto pra lá de interessante (basta ver a reação do público e a adequação com o conceito da marca), mas me parece que falta escala a ele. Fazer em uma loja, com todas as variáveis controladas, é muito mais simples do que replicá-lo a um conjunto de lojas. Se a parte “física” da ação integrasse uma estratégia com desdobramentos maiores (como Whopper Freakout), a pequena escala seria compreensível. No Whopper Face, a ação acaba nela mesmo. Enfim, tirar o mérito de aprovar e executar com maestria algo como o “face” é uma puta sacanagem, mas ressalvas sempre são importantes.”
“Uma das grandes decepções de boa parte dos amigos da área com os quais conversei foi a “fraca” performance do Teletransporter, de Andes, em promo. Um dos cases mais comentados do ano, levou dois Bronzes, quando se fala em muito mais (tá certo que foi GP em Outdoor…). Uma abordagem irreverente, nada usual, foi a de Beer Gloss, da Heineken. Provocação bem humorada na comunicação de cerveja. Para mim, merecia mais do que Bronze,” declara Godoy.
“Sobre o eterno dilema “como e onde inscrever”, acho que o Brasil de fato peca em promo. Muito porque nossas estruturas (agências) são muito enxutas, ainda estamos muuuuito (sic…) voltados à produção. Muita transpiração, pouca inspiração. Importamos muito poucos talentos das estruturas tradicionais e digitais. Em contrapartida, não descobrimos fórmulas para ‘formar” criativos. Como superar isso? Fomentando o diálogo por intermédio da Ampro, nos remunerando melhor e criando ambientes mais receptivos a criatividade,” conclui Godoy.
De acordo com Guilherme de Almeida Prado, diretor da Plano1 de SP e presidente da Ampro, o Festival de Cannes, apesar de ainda carregar o título de Advertising Festival, é cada vez mais um festival de comunicação.
“Cannes sempre foi e sempre será marcado por ser um festival que premia as sacadas criativas. Como todo festival, esse posicionamento tem um lado positivo mas, por outro, tem uma certa limitação. Ou seja, uma campanha de baixos resultados, mas com uma sacada criativa bacana, leva vantagem sobre uma campanha mais convencional, mas de excelentes resultados.”
“Além disso, no mundo promocional, há inúmeras campanhas que são extremamente inovadoras na operação e que dificilmente ganharão qualquer prêmio no Festival. Por fim, fico extremamente contente com o crescimento da categoria promo em Cannes, mostrando a importância dessa disciplina no mix de comunicação”, complementa Guilherme.
No entendimento de Rafael Liporace, da Biruta Mídias Mirabolantes, do Rio de Janeiro, com a presença de jurados brasileiros notoriamente “promo”, perde-se a visão de favorecimento, preconceito e afins. “Porém, o maior problema para mim está exatamente no que e digo todo ano na questão de apresentação e cases, e isso não tem jeito, as empresas de propaganda, que às vezes fazem cases que eles colocam como promo, fazem melhor que a gente.”
“Não tem como eu comparar a montagem de um vídeo case das empresas promocionais com o de uma grande agência de propaganda! Eles têm toda a indústria a seu favor, produtoras, roteiristas, redatores, diretores de cena, de fotografia, e eles vendem esse produto, então possuem expertise nisso. Eles não sabem fazer eventos, quando eles fazem festas de aniversário, chamam as nossas empresas, porém eles vendem vídeos, anúncios, pecas publicitárias, como ninguém. Isso é mal sem remédio, não! Podemos tambem usar essa mesma indústria e chegar próximo a eles, porém custa tempo e dinheiro, coisa que o mercado promocional nunca tem sobrando. Somos cobrados pelos resultados e não pela venda de imagem! Os nossos clientes querem vendas, cadastros, acessos, mídia espontânea e não belos filmes para vender o conceito!”, declara Rafael.
Rafael acredita que “outro ponto que vale ser ressaltado é ter critérios mais claros do que é ou não promo. Se olharmos o short list do Festival, e o que inscrevemos pelo Brasil, vamos ver que temos muitos trabalhos que são de fato promocional com resultado expressivo, mensuração com retorno rápido, mas que peca por não ser tão emocional ou engraçado.”
“O que nós temos que fazer é continuar participando de Cannes, Wave e todos os prêmios que são tradicionalmente dominados por agências de propaganda, na categoria promo, para mostrar a eles que assim como o investimento do cliente aumenta no nosso segmento em detrimento à publicidade, nós vamos virar esse jogo e mostrar que promo é pra gente!!! Ah!, não podemos esquecer da força do Ampro Globes, do FIP e de outros prêmios que são promocionais na íntegra e nos orgulham a cada ano,” conclui Rafael Liporace.
