Conrado Adolpho*
Princípios do marketing digital e da sociedade da nova economia global
Vivemos em um mundo baseado em bits. A informação mudou dos catálogos impressos ou dos jornais em papel para sites de e-commerce e blogs. O mundo que, segundo Alvin Tofler, vive na era da informação, agora passa por transformações que ele próprio não preveria na década de 80, quando lançou seu clássico “A Terceira Onda”.
Os princípios que regem o mercado da sociedade contemporânea não são os mesmos que a trouxe até aqui. Os papéis perderam seus contornos e as instituições, sua credibilidade.
É preciso se reinventar.
Nesse cenário de turbulência e mudanças, novos princípios se fazem necessários. Apresento a seguir um breve roteiro para que webmasters e profissionais interativos de marketing se encontrem: os seis princípios do marketing da nova sociedade digital.
Vamos explorar inicialmente o ambiente interno, principalmente ao que tange a sua empresa. Logo depois, irei mostrar o que sua empresa deve fazer com relação ao ambiente externo – principalmente no que tange ao consumidor.
1. Seja simples
Cada dia mais, o ser humano tem procurado a simplicidade. Há preocupação com o meio ambiente, crise no modelo consumista dos Estados Unidos e outras áreas, inclusive na tela principal e minimalista do Google. Não ache que é isso é fácil!
A internet está apenas recriando o modelo de simplificação que passa pelos mais diversos campos do conhecimento de tempos em tempos. A simplificação democratiza e isso por si só já faz com que todo um setor da economia mude devido à entrada das massas. O que antes era restrito a uma minoria, de uma hora para a outra se abre à população que faz com que todas as regras sejam modificadas.
Eastman o fez com a Kodak no final do século XIX, simplificando a fotografia a ponto de permitir que o consumidor comum pudesse tirar suas próprias fotos. Lutero o fez no final do século XV traduzindo a Bíblia do latim para o alemão. Steve Jobs o fez com a interface dos computadores no final do século XX. Cada um a sua maneira imprimiu sua marca na história da humanidade.
A diferença é que a internet está mudando (e simplificando) muito mais campos do conhecimento do que qualquer um dos anteriores conseguiu até então. A internet gera acessibilidade em massa para informações que até antes eram propriedade de poucos. Não dependemos mais dos escribas do faraó, agora todos podemos escrever e ler também. A busca pela simplicidade tem sido um valor nos dias atuais, e as empresas que a apresentarem para o consumidor ganharão sua simpatia porque torna o complexo, simples. O inacessível, democrático.
Simples não quer dizer simplório, medíocre ou mal feito, mas tão elaborado que só seja apresentado ao usuário o que realmente é imprescindível. A simplicidade pode ser mais complexa do que a complexidade. Para ser simples é preciso ser exato. A Apple é um exemplo de empresa que preza pela simplicidade advinda da extrema complexidade.
2. Seja ético
Vivemos na era da transparência. É importante percebermos que, com a internet, nada mais pode ser escondido por muito tempo. É mais fácil ter a ética como um valor acima de todos os outros.
Ser ético é mais do que dizer a verdade e ser transparente em suas atitudes. Ser ético é revelar os segredos de sua instituição para o consumidor como uma forma de pedir sua anuência. É destinar a seu cliente tempo para explicar por que sua empresa está fazendo isso ou aquilo. Ser ético é devolver à sociedade aquilo que ela lhe deu em forma de lucros.
Ética é um conceito muito debatido e subjetivo, mas é fácil saber o que não é ético. Como na frase, “na dúvida, faça a coisa certa”, as empresas precisam se mostrar para seus clientes como éticas, acima de tudo.
Escândalos como o da Enron só aumentam a descrença do consumidor em relação às instituições. Há uma frase que resume bem essa situação: “à mulher de César não basta ser honesta, é preciso parecer honesta”.
É preciso que sua empresa inspire credibilidade e respeito junto ao consumidor. A campanha do Banco Real, no Brasil, “Todo dinheiro é igual?”, reflete bem um encaixe do banco com as exigências do consumidor. No site do Banco Real podemos ler a seguinte frase: “Para o Banco Real, um negócio só é bom mesmo quando é bom para todos: para as empresas, a sociedade e o meio ambiente”. Quando imaginaríamos ouvir isso há 30 anos?
3. Seja “encontrável”
O número de ofertas para o consumidor torna-se tão grande que o problema não é mais você ser escolhido em vez de seus concorrentes. O problema hoje é você ser encontrado antes deles e, além disso, na hora em que o consumidor precisa.
Se você não usufrui do privilégio de ser uma marca top of mind como Xerox ou Coca-Cola, é melhor pensar cada vez mais em técnicas de “encontrabilidade”.
Mesmo essas marcas já estão pensando em encontrabilidade. Afinal, se tecnologia não é mais um diferencial entre empresas, qualquer produto vai resolver meu problema. Ser encontrado antes pode fazer toda a diferença.
Sempre digo que “A melhor maneira de encontrar o seu consumidor é ser encontrado por ele”. Repita isso como um mantra.
No próximo artigo, vamos explorar o que deve ser feito quanto ao seu ambiente externo e como que é o consumidor que deve dar os rumos da sua empresa.
Vamos explorar agora o ambiente externo na relação da empresa com o consumidor.
Os próximos três princípios do marketing na sociedade digital nos mostram que o consumidor é o ponto de partida de todas as suas ações, inclusive, na renovação da sua própria empresa.
Vamos a eles.
4. Ponha o usuário no início (e no final) de sua cadeia de valor
Pense em seu consumidor como a base de decisão de todas as coisas. O consumidor deve ser de fato o início e o final de todas as decisões da empresa. Não há nenhuma novidade no que estou dizendo, mas algumas empresas vão além de simplesmente ouvir o cliente, deixando-o influenciar diretamente o próprio produto, como no caso da camiseteria.com.
Isso é por o cliente em seu devido lugar: a direção da empresa.
O Google usa a técnica de lançar produtos semiacabados para que os próprios usuários contribuam para seu acabamento e melhoramento. São sempre lançados em formato “beta” e podem levar alguns anos até que estejam terminados.
Vivemos em um mundo “beta” em que não mais tempo para planejar durante dois anos o lançamento de um produto, sob pena de, ao lançá-lo, ele já esteja obsoleto.
A obsolescência contemporânea está sendo levada a níveis exorbitantes em que produtos de alto valor agregado, como câmeras ou notebooks, se tornem antigos em semanas ou até dias.
Isso faz com que suas inovações saiam mais rápido do laboratório, diminuam a responsabilidade de estarem 100% concluídas e, portanto, sem possibilidade de erros, testando o produto no próprio mercado, o melhor lugar para testes. Muitas vezes o próprio consumidor, além de apontar os problemas, também os resolve.
5. Crie relacionamentos
Vender cada vez mais torna-se uma consequência dos relacionamentos que sua empresa criou ao longo do tempo. O vendedor tirador de pedidos, se é que ainda existe, está com os dias contados.
Empresas que promovem o relacionamento crescem a olhos vistos na “era do atendimento ao consumidor”. A internet está repleta de ferramentas para que as empresas criem tais relacionamentos de forma duradoura e em grande escala, basta a sua empresa querer.
Internet, é propaganda, é conversar, contar histórias. Isso é relacionamento. Conte histórias, converse com seu consumidor.
A palavra “relacionamento” nos remete diretamente à palavra “pessoas”, e essa tem relação direta com “redes sociais”. A internet, como uma rede de pessoas cada vez mais será a internet das redes sociais. O conceito de redes sociais está em muitas coisas atualmente.
Entender de relacionamentos significa entender de redes sociais, significa estimular a “conversa”. É através delas que uma empresa consegue lidar com grandes quantidade de informações sobre pessoas e hábitos. As redes sociais são o melhor CRM que surgiu nos últimos tempos, devido a sua possibilidade de atualização colaborativa e auto-segmentação.
As redes sociais existem pelo único motivo que o ser humano precisa de um sentimento de “pertencimento”. Precisam saber que estão ligados a semelhantes seja por causa de um mesmo time de futebol, uma mesma marca de bolsa, um mesmo carro. A propaganda explora esse sentimento de pertencimento vendendo estilo de vida em vez de produtos.
O desejo de pertencimento por afinidade gera o que chamamos de clusterizações das redes sociais. Em outras palavras, pessoas se juntam em grupos distintos. É difícil, por exemplo, o cluster de redes sociais de atores de filmes de terror ter os mesmos membros do cluster de redes sociais de atores de filmes pornôs. São clusters que não se misturam muito.
Isso faz com que tenhamos que escolher os nossos clusters, em que redes queremos estar e quais os nossos pares. O desejo de ser algo e de pertencer a algo de cada um cria tais clusters. Por meio das redes sociais de um mesmo cluster cria-se relacionamentos. Passa-se a escutar muito mais ativamente seu consumidor. A época do “qualquer cor, desde que seja preto” acabou faz tempo. Personalize sua comunicação e faça com que ele se sinta único.
As ferramentas de personalização e a possibilidade de interferir diretamente em empresas e governos (quanto aos governos, em alguns países, já se derrubam políticos a partir de posts em blogs) fazem com que o consumidor seja o dono da bola e, com razão, eleito o “cidadão do ano” da Revista Time em 2006.
6. Renove-se a cada dia
Se a sua empresa, seu site ou seu produto, permanecer o mesmo durante muito tempo, perderá, invariavelmente, para os mais novos. Na sociedade do descartável, em que o consumidor procura ávido por produtos que venham arrefecer o seu desejo pelo novo, não se pode ser o mesmo durante muito tempo – é preciso se reinventar.
E, lógico, quem vai dizer para a sua empresa ou para o site de seu cliente, que caminho tomar nessa reinvenção, é o próprio consumidor.
Não dá para deixar de falar do Google nesse quesito. Google Maps, Google Phone, Gmail, Google AdWords, Google Adsense, Google Docs; Google isso, Google aquilo. Surpreender seu usuário sempre foi uma de suas principais vantagens competitivas.Todos os produtos que o Google lança remontam uma clara percepção de demanda por parte dos consumidores.
Um fato que evidencia essa postura do Google frente ao mercado é o de que, além de atrair mentes brilhantes por ser uma empresa estimulante e cool, como um dia foi a Microsoft, 20% do tempo (e estrutura) são dedicados para que seus funcionários criem produtos pessoais. É lógico que isso só é possível em uma empresa que transborda dólares pelo ladrão, mas não deixa de ser uma ótima estratégia para cultivar um ambiente inovador.
Sua capacidade de inovação sempre o coloca no topo das marcas em termos de divulgação e adoração. É lógico que o Google não é líder em tudo o que lança (quantas vezes você já utilizou o Google Checkout?), mas seu desempenho é invejável.
O Google Docs, por exemplo, contabilizou mais de 1,4 milhão de usuários em outubro de 2007, o que o coloca com folga na liderança do setor. Estamos falando de editores de textos e planilhas on-line, e não off-line, em que a Microsoft lidera com mais de 500 milhões de clientes para seu pacote Office no mundo (sem contar, é claro, os piratas).
A Apple também é uma empresa que se renova constantemente, criando novidades bem adaptadas aos anseios do mercado. Estar sempre se renovando não é fácil, mas se a sua empresa abrir as portas para que o mercado a ajude nessa missão, torna-se mais fácil. Seu consumidor quer participar. Ele quer fazer parte daquilo que irá comprar.
Podemos citar também a Build a Bear. Essa empresa genial vende uma experiência em que a criança escolhe, entre uma variedade de 30 bichinhos, qual ela deseja ter. A partir daí, é possível gravar um som para ir no enchimento – a criança pode incluir um coração dentro dele. O brinquedo recebe um código de barras, para, caso seja perdido, ser devolvido à loja. É penteado e perfumado com um cheirinho escolhido pelo dono, ganha um nome e tem certidão de nascimento impressa, além de ser vestido com uma enorme variedade de roupas e acessórios.
A empresa foi fundada em St. Louis em 1997 e já conta com 260 lojas nos Estados Unidos, Canadá, Inglaterra e Irlanda. Há lojas franqueadas na Europa, Ásia e Austrália.
Esse exemplo mostra que mesmo sem ser uma empresa interativa, localizada na web, é possível utilizar os princípios do novo Marketing, do mundo dos bits, para levar tais conceitos ao mundo dos átomos.
Os novos princípios que regem o mercado representam um desafio às mentes mais brilhantes e também mostram, atualmente, que o talento se torna cada vez mais forte do que a tecnologia.
A valorização de hoje está centrada no indivíduo. Vivemos na Renascença Digital e é raciocinando dessa maneira que vamos entender cada vez melhor o nosso consumidor e o nosso mercado, entregando mais valor por um preço cada vez menor. Portanto, os seis princípios do marketing da sociedade digital tendem a transformar as empresas em instituições mais competitivas, que trabalham com customização, interação com os consumidores e inovação contínua.
