Não bastasse o hambúrguer “no ponto”, a atmosfera retrô e, de repente, as luzes são reduzidas, o som aumentado e todo o pessoal que trabalha no local começa a dançar ao som de Saturday Night Fever. Todo o pessoal! Os garçons, o pessoal da limpeza e até o gerente. Estou falando da lanchonete Johnny Rockets. E tudo isso acontecendo numa movimentada praça de alimentação de um grande shopping center dos EUA.
A experiência proporcionada pela rede da lanchonete é impactante e, acredito, fator preponderante para ser comentada e provocar o retorno de clientes realmente satisfeitos, que saem do lugar com um sorriso nos lábios. Satisfeitos não apenas com o que comeram (afinal, é para isso que as pessoas vão a uma lanchonete), mas principalmente pela experiência vivida. O exemplo da Johnny Rockets me animou a desenvolver este texto sobre a importância da experiência nos pontos-de-venda.
O crescimento do e-commerce é exponencial e há alguns oráculos que apregoam a decadência dos pontos-de-venda tradicionais. De fato, acredito que deverá haver uma importante mudança na forma com a qual as empresas devem apresentar e vender seus produtos no futuro bem próximo. No processo de decisão, os clientes potenciais já terão visto seus produtos na web, terão trocado informações com seus amigos, mas preferirão ir até o ponto-de-venda para finalizar a compra. Ao chegar lá, no mínimo, eles deverão confirmar a percepção obtida on-line. Ou, melhor, serem impactados por uma experiência que supere suas expectativas iniciais. Se o que encontrar por lá for conflitante com sua percepção construída online, ele poderá dar meia volta e escolher outro local para concretizar sua compra.
Ainda aqui, em Nova York, onde estou, observamos outros bons exemplos, principalmente no negócio de entretenimento. Exemplo: ao passar na frente do teatro que está apresentando o musical Chicago, você encontra uma bela promotora, provavelmente uma aspirante a atriz, vestida à moda da Chicago antiga, fazendo uma performance para atrair público para o espetáculo. Dentro do teatro, a ambientação leva o público a vivenciar a experiência por completo, culminando com o espetáculo em si. A Macy’s procura incorporar como nenhuma outra loja o espírito natalino, fazendo da ida à sua loja uma experiência obrigatória para novaiorquinos e estrangeiros nesse momento de grandes compras. Aliás, a Macy’s é um exemplo de comunicação integrada e ativação multidisciplinar.
Podemos dizer que a megastore se apropriou do Natal como nenhum outro produto ou estabelecimento comercial. Você vê Macy’s anunciando nos principais veículos de comunicação, em outdoors e luminosos. Até no famoso espetáculo sazonal de Natal “Radio City Christmas Spetacular”, com as famosas Rockettes, tem merchandising da loja, que aparece nos luminosos do cenário e nas sacolas que os atores e dançarinas carregam em algumas situações do musical. E, ao chegar à loja, tudo se completa, com vitrines animadas e um ambiente impecavelmente preparado para tornar a loja a verdadeira representante do espírito natalino.
E os exemplos continuam: ao entrar na loja “21 Forever”, em plena Times Square, você se sente como entrando numa balada. Música alta e atendentes descolados, com uma postura que lembra mais um club do que uma loja. Uma atmosfera irresistível para boas compras de um público que se identifica com aquele ambiente. Lembro de um bom exemplo no Brasil: a Galeria Melissa, na Oscar Freire, uma loja-conceito irresistível para a maioria das mulheres. São iniciativas desse tipo que farão o ambiente ideal do futuro dos pontos-de-venda.
Todos os cinco sentidos deverão ser trabalhados, provocando no consumidor sensações prazerosas que o faça optar por aquele estabelecimento e não pela fria compra online ou pela loja convencional. Luzes que se modificam ao longo do tempo; displays de design impactante, surpreendentes, animados, usando os recursos mais atuais (3D, por exemplo); cheiros meticulosamente pensados para provocar sensações; sons igualmente estudados para envolver o público. Enfim, um conjunto de experiências que atraia o consumidor e o faça colocar os estabelecimento na sua lista de preferências. Preferências baseadas em experiências. Sem dúvida, esse é o conceito do PDV do futuro.
