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Agência: Plano1 Comunicação
Cases: Blitz Verão Heineken Keg
Resumo:
Durante o verão, nas praias mais badaladas dos litorais Sul e Sudeste do Brasil, foram realizadas três ações para divulgar o lançamento da nova embalagem de Heineken Keg 5 L. Um casal de promotores chegava às praias a bordo de um Troller adesivado causando grande impacto. O casal desfilava pelas areias, montava seu guarda-sol e degustava a cerveja, chamando a atenção do público que passava. Logo depois, uma van de Heineken chegava às praias com mais promotores que convidavam os consumidores a participar de uma brincadeira. Quem encontrasse os 20 copos de cerveja escondidos em um painel ganhava brindes e a degustação do produto.
Na segunda ação, os grupos de amigos mais animados eram isolados do restante da praia com wind banners, onde podiam degustar sozinhos a Heineken tirada na hora do barril. Na terceira ação realizada nos finais de tarde, os promotores invadiam as melhores festas particulares de clubes, condomínios, iate clubes e quadras de futebol, distribuíam a cerveja e entregavam brindes e folhetos explicativos, animando ainda mais os encontros entre amigos.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
Depois de um lançamento sem divulgação efetiva e com pouca receptividade pelo mercado, a Heineken trouxe novamente a embalagem em formato de barril com 5L. Dessa vez, no entanto, o produto apresentava preços mais acessíveis e os investimentos estavam focados na divulgação da novidade aos consumidores. A ação tinha o objetivo de causar furor, curiosidade, oferecer a degustação do produto para conhecimento e proporcionar uma experiência agradável ao público alvo em seus momentos de descontração e lazer, ideais para saborear a cerveja com a família e os amigos e, assim, reforçar o conceito de que o barril de Heineken é um item indispensável em todos os encontros sociais.
Estratégia da Campanha:
A estratégia utilizada na campanha foi de surpreender e impactar o público alvo em momentos propícios para a degustação da cerveja. Foram realizadas três ações diferentes, tanto nas praias, quanto em locais fechados onde o público se encontrava nos finais de tarde. Dessa forma, os consumidores eram atingidos em momentos diferentes, em que associavam a reunião entre amigos com o barril de cerveja, podendo saboreá-la na versão chopp tirado na hora.
Conceito Promocional:
O conceito promocional desenvolvido foi a aproximação da nova embalagem de Heineken aos encontros sociais. Para tanto, o público alvo, homens e mulheres de 25 a 35 anos, apreciadores de uma boa cerveja, era impactado nos momentos de lazer e interações em grupo nas praias badaladas dos litorais de São Paulo, Rio de Janeiro e Florianópolis. Com três mecânicas diárias, as ações chamavam a atenção do público, geravam boca-a-boca, surpreendiam positivamente, aproximavam o produto do consumidor permitindo a experimentação e distribuíam brindes como residual.
Meios de Comunicação Utilizados:
Degustação, blitz em praias e festas particulares de clubes, iate clubes, condomínios e quadras, uniformes, carros de apoio (van e Troller), painel, wind banners, guarda-sol e brindes.
Resultados da Campanha:
As três ações realizadas em 38 praias durante dois meses abordaram mais de 48.000 pessoas, com uma média de 33.000 degustações oferecidas, 14.000 brindes distribuídos e 40.000 folhetos entregues. Além disso, as ações geraram mídia espontânea e segundo pesquisa realizada após a ação, quase 75% do público impactado comprou a cerveja após a abordagem.
