Paulo Giovanni rendeu-se à realidade da comunicação brasileira. Depois de carreiras vitoriosas como publicitário e radialista, agora trabalha com foco no marketing promocional e no trade marketing. E trabalha muito, afinal, é sócio das agências Mix Brand Experience e Pop Trade.
Em entrevista ao Promoview, Giovanni confessa que tem feito uma série de visitas a clientes (ou visitando os amigos que conquistou em mais de 30 anos de publicidade, como prefere dizer) explicando o que suas agências podem fazer para aumentar as vendas de produtos e serviços. Mas nem precisava.
Somente no último ano fiscal, a Mix aumentou o faturamento em 380% e a jovem Pop já tem clientes como Coca-Cola, Nestlé, Mastercard e Santander. “Estava ansioso para me dedicar a novas áreas”.
Promoview: Como está a sua vida no marketing promocional?
Paulo Giovanni: Está muito divertida. Estou com sócios fantásticos na Mix e na Pop. É um mundo muito dinâmico, cheio de desafios, oportunidades e que tem crescido tremendamente. Um dos motivos de eu sair da Giovanni+DraftFCB foi para poder me envolver mais neste outro lado, ter uma experiência mais abrangente dentro do marketing.
O marketing promocional tem mudado muito, com cada vez mais a participação da internet, porque ela é interativa e tem a entrada de conteúdo, que tem o poder de persuadir mais e multiplicar a ação promocional quando se faz uma parceria com uma televisão, por exemplo.
Promoview: Uma das novas fronteiras do marketing é criar conteúdos para as marcas. Como vocês estão encarando este desafio?
Paulo Giovanni: A nossa missão é gerar experiências memoráveis entre os consumidores e as marcas para fidelizar o cliente e ajudar a vender no dia-a-dia. Cada caso é um caso. Podemos fazer algo como fizemos no Campeonato de Golfe que foi patrocinado pela Gillette, envolveu 250 pessoas vips e que teve uma cobertura na mídia que deu uma dimensão muito maior. Trechos do campeonato foram transmitidos pela ESPN e por aí vai. Tudo isso foi coordenado pela Mix.
A marca virando mídia é uma coisa que estamos começando a fazer aqui. Reconheço que o mercado já fez em alguns casos, mas como vamos fazer vai depender do cliente e da ação. Estamos buscando parcerias na área de produção de conteúdo, conversando com diversos veículos de comunicação de massa e a internet, que é um meio muito democrático, será um canal para a divulgação do conteúdo que vamos gerar. Sem contar a experiência em eventos.
A Mix hoje é uma grande especialista em promoções e eventos que faz coisas fantásticas. A convenção internacional da Alpagartas… a promoção de um bilhão da Mastercard com a Redecard para alavancar a transação nos cartões… Isso a gente nada de braçada. De verdade. Mas temos clientes que possibilitam fazer isso. É Nestlé, Coca-Cola, Procter & Gamble, Mastercard, Santander, Alpargatas, Vivo, Ford… Esta é uma área que está crescendo muito. Os grandes clientes não podem mais trabalhar sem o que a gente faz. Na Procter trabalhamos para a Gillette, Oral B, Pantene, Wella e Pringles, que acabamos de ganhar a conta. A Procter é um cliente que mais investe no marketing promocional mundialmente. Temos a benção de estar ao lado de um gigante como este que está confiando no nosso trabalho.
Promoview: No mercado de agências especializadas em marketing há um padrão que diz que as agências de publicidade não passam do discurso quando o assunto são ações promocionais e de comunicação integrada porque o que eles sabem e querem fazer mesmo é mídia. Você está fazendo o caminho ao contrário. Como você explica?
Paulo Giovanni: Eles estão errados. Estou surfando na onda certa. Larguei um salário excepcional e estou me divertindo um bocado. Os clientes apoiam tremendamente as nossas ideias e temos tido a oportunidade de trabalhar com clientes extremamente profissionais, onde a relação chega ao presidente da companhia em muitas vezes.
O publicitário está certo em querer resguardar o business dele. Quando estava lá eu também fazia isso. A questão é muito mais voltada ao orçamento. Ele faz o discurso 360º, mas a mídia é a sua fonte de receita. E, na hora da decisão, ele vai privilegiar o seu negócio. Isso é natural, mas vejo cada vez mais agências e publicitários de visão deixando de lado o preconceito contra a atividade promocional, de relacionamento, direto, trade marketing, entre outros.
Promoview: Outro problema também é a contratação job a job nestes segmentos. Como você está vendo este cenário?
Paulo Giovanni: Está havendo uma mudança de postura por parte dos clientes. É mais produtivo e econômico ter uma agência só do que a cada job chamar cinco ou seis agências. Vemos a Redecard, Mastercard, Nestlé, Sky, Procter e o Santander escolhendo um grupo de agências seleto para trabalhar com elas. Não é correto chamar a cada job oito agências que não têm qualquer relação com você, que não entende direito do negócio e que não tem uma equipe dedicada.
A Pop é uma extensão do marketing do cliente no varejo. Os clientes são fiéis a determinados pontos-de-venda, mas, dependendo da força da marca, ele caminha mais dois ou três quarteirões para comprar aquele produto. Trabalhamos para a Nestlé, Palm, Friboi, Coca-Cola, entre outros bons clientes. Os funcionários são porta-vozes da marca no PDV. Concordo com o prof. Gracioso que em muitos casos se a sua marca não estiver no ponto-de-venda a chance de levar outro é grande.
Promoview: Mas a experiência da marca, como você salientou, ainda faz diferença.
Paulo Giovanni: Faz. Percebemos que o varejo, que convive no dia-a-dia do cliente, tem sido cada vez mais capaz de fidelizar o cliente. O varejo tem melhorado tremendamente a forma de se apresentar para o cliente. Uma loja que tem sido exemplo nisto é a Fast Shop. É espetacular. As lojas da Apple são benchmark mundial. A Lego faz coisas fantásticas também. A indústria está entendendo a força do varejo. Isso falando apenas de produtos de consumo.
Se falarmos de serviço, olha o Cinemark. Eles são varejistas também, só que de filme. Tem doze filmes para escolher, você marca a cadeira que quer sentar e escolhe a sessão pela internet com o lugar que você quer!
