Marina Pechlivanis*
“Todos nós, consumidores-voyeurs, estamos dentro da imagem. Não é possível ficar de fora. Somos capturados, de qualquer forma, por estes poderes visíveis, por estas forças animistas. É um grande fetiche, uma espécie de fetiche superior que permite um jogo ininterrupto de narrativas. Esta é a comunicação visual atual.” (Massimo Canevacci, Antropologia da Comunicação Visual, 2001).
Eventos, feiras, shows, convenções entre outros happennings das promoções corporativas seguem uma interessante métrica de localização e climatização. Com sua disposição de marcas (lê-se estilos, cores, texturas, objetos, sensações) expostos em estandes ou ambientações cenográficas, têm o poder de transformar um espaço urbano vazio e neutro em um território repleto de significados e de microterritórios. “Neste espaço comum, que é cotidianamente trilhado, vão sendo construídas coletivamente as fronteiras simbólicas que separam, aproximam, nivelam, hierarquizam ou, numa palavra, ordenam as categorias e grupos sociais em suas mútuas relações”, nas palavras do antropólogo Antonio A. Arantes.
Vale para a Feira do Automóvel ou para a Bienal do Livro. E, entre outros tantos, para a São Paulo Fashion Week, como nesta versão de junho de 2010. O Pavilhão do Ibirapuera (como sempre o faz) entrou em outra vibe para receber a população de inseridos, enxeridos e afoitos pela moda, que a cada seis meses esperam a ecdise sazonal que se processa nas passarelas para multiplicar notícias, opiniões e negócios. Um mundo à parte, pode-se dizer, repleto de zonas simbólicas nas quais atores e cenários (como em qualquer outra ação) se entrecruzam para gerar experiências que geram histórias. E não pensem os desavisados que entrar pela porta principal é o passaporte para o pleno pertencimento à tribo dos fashionistas, um ingresso para os uberconectados. O território é imenso, com regras muito claras e repleto de pequenas tribos impermeáveis. Os trend setters, os flaneurs, os voyeurs, os followers — modelos, estilistas, designers, lojistas, estudantes, jornalistas, profissionais do mercado, os curiosos de plantão, todos juntos, mas cada um no seu quadrado. Aos que tentam ultrapassar a fronteira sem avisar, perigo; sua integridade e dignidade podem estar em jogo.
Especialmente para quem tenta adentrar um lounge sem ser convidado…
Modelos fechados de geração de negócios, os lounges corporativos são um festival privê de relacionamento que cada vez menos ornam com as tendências web-colaborativas da contemporaneidade.
Leões de chácara bem arrumadinhos triam entre os não oficialmente convidados e os passíveis de acesso: “Você pode, você não. Conhece alguém? Quem? Olha, sem crachá/convite/pulserinha não dá mesmo”. Uma empresa de sandálias conceituais ostentava uma fila imensa para fora e um volume controlado de pouquíssimas pessoas dentro, dada a complexa mobilidade no espaço. Uma marca de produtos de higiene pessoal liberou a entrada — o espaço ganhou vida, virou fluxo. Outra, promovendo sua linha de tratamento capilar, de entrada controlada, transformou-se em salão de beleza para poucos — sabe que a pessoa esteve lá quem também ali estava. As publicações ofereceram aos seletos visitantes sacolas. E publicações.
O fato é que para um evento deste porte e abrangência, o que é realmente vanguarda são os lounges abertos. Aqueles em que você experimenta a marca, navega por seu espaço, se integra com seus pares, se der sorte ainda ganha algum mimo… Um tryvertising conceitual!
Exemplos criativos? Três.
A intervenção artística “Vestígios Vestíveis”, de Jum Nakao, patrocinada por um banco, que trazia um formato ousado de arquibancadas dos dois lados, para o deleite de quem quer que fosse, VIP ou anônimo:
http://mais.uol.com.br/view/xiddtuwnvlqs/metropolis–instalacao-%60vestigios-vestiveis%60-de-jum-nakao-04021C3660D4C903A6?types=A&
O lounge ousado da loja de departamento patrocinadora oficial do evento, que deixou visores (estilo “dê uma espiada aqui”) em uma parede de vidro do lado de dentro da SPFW e fez a sua porta de entrada para fora, pelo Parque do Ibirapuera, possibilitando uma democratização dos acessos e oferecendo gifts virtuais! Foto clicada na hora e postada por e-mail!
E a patrocinadora de telefonia celular, que investiu em um modelo literalmente “desbloqueado” criando um lounge com cyber café onde todos podiam se sentar para comer ou conversar, assistir em grandes telões as cenas dos desfiles, participar de intervenções ou simplesmente relaxar.
Aquilo que todo mundo viu, todo mundo comentou.
Ficou visível e ficou visado.
Ora pois, no mundo dos negócios a arte que me perdoe.
Nada de menos é mais.
Quero mais é mais!
