Se você não sabe aonde quer chegar, tanto faz o caminho que tomar…
Este resumo da clássica passagem do livro Alice no País das Maravilhas do escritor inglês Lewis Carroll ilustra bem a situação em que se encontra o marketing promocional no Brasil. Antigamente, se não era publicidade, era promoção. E nesse balaio cabia tudo: marketing direto, eventos, incentivos, blitz, degustação no ponto de venda, merchandising, relacionamento etc., simples assim. E hoje não é muito diferente.
Com a derrubada dos muros, o marketing promocional ficou um pouco mais complexo. E eu iria até mais longe: a comunicação de um modo geral ficou mais complexa. As agências de publicidade viram as verbas migrarem a passos largos para os seus “primos pobres” e começaram um movimento para não perder a sua fatia do bolo. Empresas foram compradas, grupos foram criados com o intuito de atender o cliente em todas as suas necessidades.
Grandes multinacionais de comunicação montaram suas “caixinhas” como todos os serviços que poderiam oferecer aos clientes para não deixar a verba escapar, do design de embalagem ao evento proprietário, da promoção no PDV à ação interativa via web, entre tantas outras soluções. Por outro lado, as agências promocionais começaram a fazer também a mídia tradicional, aumentando ainda mais a polêmica que quem faz o quê, de quem é especialista no quê.
Então, o que somos na realidade? Somos below the line? Somos no media que também faz mídia? Somos táticos e também estratégicos? Com quantos nomes mais teremos que conviver?
Esta crise de identidade também está na cabeça dos clientes, dos decisores que contratam nossas empresas e não sabem como classificar a nossa atividade. A cerca de um ano e meio, a Ampro – Associação de Marketing Promocional – encomendou uma pesquisa para saber quais os critérios que as empresas usam para selecionar suas agências especializadas e quais disciplinas apresentam tendência de crescimento para os próximos anos.
Os resultados foram animadores, pois se viu que os clientes dão preferência por empresas especializadas na hora de comprar serviços como eventos, ações no PDV, campanhas de relacionamento etc.
Mas ainda assim, a nossa angústia continua. Agora queremos saber o que o cliente realmente pensa e o que ele realmente entende sobre a nossa atividade. Nova pesquisa foi encomendada e está sendo formatada para que o setor possa conhecer um pouco mais da mente do decisor, sobre os novos formatos de seleção, envolvendo as áreas de compras, os leilões, as regras para concorrências.
O objetivo não é ficar somente no superficial, nos resultados quantitativos – que também são muito importantes -, mas aprofundar a pesquisa, buscando entender o comportamento de quem está do outro lado da mesa, suas expectativas, seus receios e a imagem idealizada que ele tem do setor.
Para isso, será preciso fazer uma análise mais profunda, vascular o subconsciente do decisor, buscando lá no fundo, analisando seu comportamento do ponto de vista psicológico, sociológico, antropológico e mais outros “lógicos” que forem necessários.
O importante é descobrir o que leva o decisor a confiar em uma ou em outra empresa especializada, se o fator preço é tão determinante assim, se a qualidade técnica tem mais relevância que o preço, se o porte da empresa influencia na escolha, se o relacionamento faz a diferença, se pertencer a um grupo internacional também influencia na escolha etc.
O mercado precisa ter essa visão sistêmica de uma atividade tão complexa, multifacetada, de como a coisa funciona na prática, no dia-a-dia, ter uma leitura que identifique onde podemos melhorar e para aonde caminhamos. É fundamental sabermos os rumos que devemos tomar. Isto significa a perenidade do nosso negocio. Afinal, se você não tem um objetivo, não sabe aonde quer chegar, tanto faz seguir em frente ou pegar a primeira bifurcação no caminho.
Fonte: Sérgio Felício Ribeiro.
