Em seus 100 anos, Kraft Foods Oreo parece mais jovem que nunca. A marca “Daily Twist” é uma campanha que fez do sanduíche de creme o queridinho das mídias sociais, e, por algumas vezes, temerário também.
Essa história começou no dia 25/06, com uma imagem polarizada do biscoito, sétuplo, recheado com cores do arco íris para comemorar o mês do Orgulho Gay – movimento um tanto ousado para uma marca que ultrapassou a receita de US$2 bilhões em 2011.
Desde então, tem-se visto “Shark Week Oreo”, “Mars Rover Oreo” e uma homenagem para o recém nascido filhote de panda Shin-Shin. E essas são só algumas das 100 interações que vão rolar diariamente no mês de outubro.
Esse esforço conjunto de um time de agências composta por DraftFCB New York, 360i, Weber Shandwick, and MediaVest faz parte do centenário de Oreo. A celebração começou em março com “History”, uma ação impressa, que usou o biscoito para retratar marcos históricos.
Alguns podem pensar que é um erro usar meios impressos para uma campanha como “Daily Twist”, porque na sua essência são utilizadas imagens marcantes, porém, simples.
Mas, de acordo com Chen isso contribuiu para que os fãs da marca aumentassem: são 27,7 milhões no Facebook, e as pessoas podem compartilhar pelo site da marca e redes sociais como Pinterest e Tumblr.
“O consumo de mídia mudou um pouco para o digital, social e móvel. Por isso Daily Twist foi criada, para estar no ritmo do que a marca realmente precisa para crescer”, relata Chen.
A diretora de criação da Draft FCB, Megan Sheehan, disse que apesar de alguns projetos para os biscoitos sejam predeterminados, “A maior parte do trabalho acontece em tempo real”. E todo o dia é dia de produção, com fotografias envolvendo Oreos reais. “Nós temos fotografado biscoitos de todos os ângulos conhecidos pelos homens- e alguns novos”.
“Quer se trate de entretenimento, utilidade, inspiração ou humor, nós estamos sempre testando o valor da relevância de se conduzir as maiores interações e conversas interassantes com fãs de Oreo”, diz Sarah Hofstetter, presidente da 360i.
Chen disse que desde que a campanha foi lançada, Oreo teve um crescimento de 110% nas interações entre fãs em redes sociais – definidas em compartilhamentos, likes e comentários.
A empresa tinha uma média de sete mil posts antes do lançamento de “Daily Twist”. Depois, eles obtiveram uma média de 14.700.
O anúncio do Oreo já desencadeou outra campanha, uma petição on-line defendendo a criação real do biscoito arco-íris. Os defensores da iniciativa alegaram motivos ideológicos, bem como de consumo: ”1- Os gays merecem direitos iguais. 2- O biscoito parece muito bom”.
Mas, para a tristeza dos fãs que querem saborear o arco-íris Oreo, “Não temos planos de criar um biscoito inspirado”, Hofstetter disse. Alheios ao Daily Twist, Oreo revelou uma nova inspiração para o Halloween: Oreo Doce de Milho.
Fonte Ad Age/Ann-Christine Diaz.
Tradução de Cássia Tavares.
