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O que esperar de Cannes 2011

Por: 0 6 de Março de 2011 06:36

Alexis Pagliarini O maior festival de marketing/comunicação do mundo, o Cannes Lions, é não só uma vitrina de tendências, mas um termômetro eficaz da movimentação mundial em torno do segmento. Em 2010, por exemplo, eram sensíveis os efeitos da crise econômica de 2008/2009. Estados Unidos e Europa reduziram drasticamente sua representatividade, não só em termos de número de trabalhos inscritos – e uma consequente piora na performance de premiação –, mas também no número de delegados no evento. Do outro lado, os BRICs, liderados de longe pelo Brasil, tiveram atuação destacada. O Brasil trouxe um número recorde de Leões (58) e, pela primeira vez, obteve prêmios em todas as categorias. No momento em que o festival divulga os jurados das 13 categorias, vem a reflexão: como será o Cannes Lions deste ano? Em termos de movimentação de negócios de marketing e comunicação, podemos esperar um aumento, não só de delegados como de trabalhos inscritos. Não que a crise econômica tenha definitivamente terminado no mundo, mas já dá para sentir novos ares. Esperam-se mais de dez mil delegados, vindos de 100 países, o que reforça o conceito do evento como “Meca” do marketing e comunicação. E, ano após ano, o evento vem se firmando como um polo de discussões de marketing e comunicação, com um grande número de seminários e workshops, e não simplesmente um festival de premiações. Esse conteúdo paralelo vem mudando a cara do Cannes Lions, que recebe cada vez mais executivos de marketing e comunicação, inclusive de anunciantes. Já vemos nos corredores do Palais outro perfil de participantes, formando rodas de executivos, em discussões que extrapolam o burburinho “quem vai ganhar o Grand Prix”. Lembro-me da primeira vez em que estive no Cannes Lions, 15 anos atrás. Eu era diretor de contas de grande agência e me senti um estranho no ninho, no meio dos “bicho-grilos” da criação. Experiência já muito enriquecedora, embora o festival ainda não tivesse uma programação de seminários, como a de hoje. Agora, então, considero a participação de executivos não-criação fundamental. Além do processo osmótico, que permite vivenciar em uma semana as soluções criativas das mais diferentes culturas, tem a parte de conteúdo, que reúne keynote speakers representando o que há de mais relevante nas tendências do segmento. A inclusão de novas categorias de premiação ajuda a reforçar o aspecto estratégico do evento. O Titanium & Integrated, criado poucos anos atrás, já apresenta soluções que extrapolam a simples percepção de um layout bem feito ou uma sacada criativa genial. A nova categoria deste ano vai nessa linha. A Creative Effectiveness pretende julgar exatamente a eficácia da criatividade. Acho engraçada a criação dessa categoria. Afinal, não deveriam premiar a efetividade das peças em todas as categorias? Mas quem acompanha o festival de perto sabe que os critérios de julgamento passam longe da avaliação de resultados. Basta conversar com jurados para ter a noção da dificuldade de se avaliar a efetividade de uma ação. Por exemplo: um trabalho da China informa que a ação apresentada gerou incremento de 60% das vendas. Quem poderá conferir essa informação? Estou curioso em ver como os jurados dessa nova categoria, dentre eles o brasileiro Hugo Janeba, da Vivo, se sairão nessa. Outro fato interessante é que o evento passa a se denominar um festival de criatividade, e não mais de propaganda. Mudança que considero mais do que adequada, já que o festival, há muito, vai bem além da propaganda. No mais, podemos esperar 'muuuito' mais soluções digitais permeando praticamente todos os cases inscritos. O universo digital torna-se onipresente e indispensável na proporção da sua penetração em todas as camadas da população da maioria dos países. Outras tendências fortes são a cocriação – participação do consumidor no processo de desenvolvimento de campanhas e ações – e o storytelling – a força de uma boa história em torno de um produto ou empresa. A diferença é que essa história tem de vir cada vez mais autêntica e verdadeira. Neste mundo de redes sociais cada vez mais abrangentes, quem tiver um discurso diferente da prática é flagrado pelo consumidor, que será implacável em apontar a incoerência. Nos vemos em Cannes!

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